Blog|Marketing sportif

1999-2006. En presque huit ans, la marque Airness a su s’imposer dans le paysage de l’équipement sportif français. Créée par Malamine Koné, “la panthère” est aujourd’hui un acteur majeur du sponsoring du football. Avec quatre (et bientôt cinq) équipes — le Stade Rennais, le FC Nantes, le Valenciennes FC et le LOSC cette saison, l’AJ Auxerre l’année prochaine –, il est le premier équipementier de Ligue 1. S’il est vrai que les leaders, notamment Adidas, ont réduit leur nombre d’équipes sponsorisées pour se focaliser sur les plus stratégiques, il faut noter le dynamisme, le positionnement original, ainsi que la communication mise en place par Airness.

De la rue au stade

En s’associant avec des ambassadeurs de renom tels que Sylvain Wiltord, Didier Drogba et Guy Roux, et en communiquant sur le côté lifestyle du sport, la marque a su s’attirer à elle une cible jeune, acquérir une vraie légitimité et développer sa notoriété. Il est vrai que Aujourd’hui, c’est par le sponsoring que la marque décide de poursuivre sa croissance.

Airness est également présent en dehors du football. Le basket, le rugby sont des pistes explorées par Koné. Pourtant, la prochaine proie de “la panthère” — et la plus forte en termes d’impact — pourrait être l’Equipe de France de football ? Si le fait qu’une marque française équipe la sélection nationale est un bel argument sur le papier, il est parier qu’Adidas ne lâchera pas le morceau, la France étant l’une des sélections-phare dans son portefeuille d’équipes.

Le blog du sponsoring sportif

Update : merci à Fred de m’avoir signalé que le club de Valenciennes est également équipé par Airness.

Je vous recommande la lecture de l’interview de Grégory Brussot dans le dernier numéro de Sport Finance et Marketing (N°172, 20/07/2006). Le directeur du planning stratégique et du développement d’Octagon France fait le point sur l’intérêt et le déploiement du marketing sportif en France. Il regrette notamment que les stratégies marketing dans le domaine du sport soient souvent limitées à de simples opérations de relations publiques alors que le marketing sportif possède un fort potentiel en termes de communication – le sport permettant “de créer un lien entre l’annonceur et ses consommateurs”.

Pour Grégory Brussot, “le sport est sous-exploité par les marques” et la France doit s’inspirer du modèle anglo-saxon. Il est vrai que, si l’on prend le cas du football en Angleterre ou des sports dominants aux Etats-Unis (football américain, basket-ball, base-ball), les clubs professionnels comme les marques sont très impliqués dans une meilleure compréhension des fans et de leurs motivations ; les objectifs étant à la fois marketing (développer la proximité avec la marque, fidéliser) et commerciaux (développer les ventes et le montant du panier moyen de chaque consommateur, RFM).

Du côté des organisations sportives (clubs ou ligues professionnelles), le football anglais, la NFL, la NBA accordent une part importante à la vie sur le terrain (abonnements, merchandising) comme en dehors (opérations spéciales, franchises, licences). Le club accompagne alors le supporter dans sa vie de tous les jours.
Du côté des marques, le sponsoring est bien plus efficace lorsqu’il ne se réduit pas à la panneautique ou à des RP. L’implication des grands groupes est souvent grande, mettant en place un dispositif classique (panneautique, RP, jeu-concours) avec des éléments nouveaux (mini-site, guerilla marketing, tournée événementielle).
A l’international, Coca-Cola (via sa marque propre ou Powerade), MasterCard, Gillette, Adidas, Nike, pour ne citer qu’eux, sont des cas intéressants. En France, le groupe bancaire BNP Paribas est original de par la transversalité de son sponsoring dans le tennis (tournois professionnels, clubs amateurs, associations, ), transversalité déjà évoquée sur ce blog).

Si je vous dit “marketing sportif”, quel exemple de succès ou d’échec d’une marque vous vient spontanément à l’esprit ?

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Après un mois de juin difficile – pour ne pas dire morose – en termes d’audience, France Télévisions commence à se refaire une santé avec le Tour de France qui se déroule du 1er au 23 juillet 2006. Le groupe a en effet subi de plein fouet la désertion de ses chaînes pour cause de Coupe du Monde de football. Il a ensuite été en concurrence frontale avec les chaînes privées couvrant l’événement – TF1/Eurosport, M6 et Canal Plus – lors de la première semaine du Tour. L’audience s’en est ressentie puisqu’elle était en retrait de près de 14% par rapport à 2005. La semaine suivante, les téléspectateurs ont retrouvé le chemin de France Télévisions puisqu’ils étaient quotidiennement plus de 3,8 M (41,8 % de part de marché). Le 13 juillet, 5,8 M de téléspectateurs (49% de PDM) étaient devant leur poste pour suivre la prestigieuse étape de montagne des Pyrénées.

Globalement, les audiences devraient être en deçà des chiffres prévus, et ce pour plusieurs raisons. La pénurie de coureurs “stars” du peloton pour cause de retraite tel que Armstrong ou de présomption de dopage – Ullrich et Basso, pour ne citer qu’eux – joue clairement un rôle dans l’attrait moindre que revêt le Tour cette année. Ce moindre intérêt se fait notamment sentir pour les chaînes étrangères, notamment allemandes et américaines, qui enregistrent des scores moitié moindres. Pour s’intéresser au spectacle sportif, il est vrai qu’une grande partie des téléspectateurs a besoin de cyclistes déjà reconnus et médiatisés, autrement dit de “produits d’appel”.

Et vous, que pensez-vous de ce Tour de France avec une course plutôt « ouverte » ? En termes d’audience, est-ce plutôt une opportunité ou un handicap ?

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Et bientôt : Tour de France, épisode 2 : le web s’échappe

Le Mondial allemand, c’est 32 équipes, 64 matches, 736 joueurs… Mais c’est aussi 15 partenaires officiels, 35 milliards de téléspectateurs en audience cumulée et… une poignée d’équipementiers. Comme à chaque grande compétition internationale, la bataille entre les Nike, Adidas et Puma fait rage. C’est Puma qui sponsorise le plus de sélections nationales avec 12 partenariats. Viennent ensuite Nike (8 équipes) et Adidas (6). Quatre marques plus modestes — Umbro, Lotto, Marathon et Joma — complètent le sponsoring.

Demain aura lieu une finale inédite entre Adidas et Puma, les marques des deux frères Dassler. Lors de cette finale, les marques joueront à domicile. Pour Adidas, il s’agira de sa troisième finale consécutive ; les deux dernières (France 98 et Japon-Corée du Sud 2002) l’ayant opposé à la firme de Beaverton et s’étant soldées par une victoire partout.

Dernière remarque, certaines marques ont bénéficié d’une forte visibilité sans avoir pour autant sponsorisé une sélection. C’est notamment le cas du Coq Sportif qui doit apprécier le fait que Diego Maradona arbore fièrement son maillot argentin siglé du coq.

Enfin, pour la nostalgie, je vous propose de (re)voir la publicité “Deuxième étoile” conçue pour Adidas en 2002.

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Les deux chaînes hertziennes qui possèdent les droits du Mondial allemand – TF1 et M6 – enchaînent depuis quelques jours les records d’audience. TF1, qui retransmet les 24 meilleurs matches de la compétition, a recueilli les meilleures audiences : plus de 14 millions de téléspectateurs (73% de part d’audience) pour le premier match des Bleus, France-Suisse. Pour France-Togo, match décisif pour les huitièmes de finale, plus de 18 millions de téléspectateurs (70% de part d’audience) étaient devant leur poste. Avec Angleterre-Trinité et Tobago et Brésil-Croatie, M6 a respectivement rassemblé 4,1 (PDA : 31,1 %) et 6,3 millions de téléspectateurs (PDA : 26,2%).

La rentabilité de l’événement

La Coupe du Monde permet aux deux chaînes privées de réaliser leurs meilleurs scores de l’année. Au niveau de la rentabilité, l’opération « Coupe du Monde » sera de toute manière déficitaire pour TF1. En effet, les recettes publicitaires maximales (75 M €) ne combleront pas le montant des droits de diffusion. Cependant, le groupe se doit d’être présent sur ce type d’événement populaire et correspondant parfaitement à sa cible large et familiale. Au premier abord, M6 dispose d’un avantage par rapport à TF1. La chaîne n’est pas dépendante du parcours de l’Equipe de France. Mais à bien y regarder, tous les programmes sont plus ou moins tributaires des Bleus car ces derniers apportent un intérêt certain à l’ensemble de la compétition.

Et vous, quel est votre avis ?

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1) On observe une réelle montée en puissance du phénomène communautaire sur Internet dont les blogs sont la partie émergée de l’iceberg. Les sites d’information généraliste sportive hébergent souvent une plate-forme de blogs. Les blogs personnels fleurissent mais ne sont pas les seuls. Les sportifs et les consultants s’y mettent également. Dans sa rubrique « En route pour la Coupe du monde », MSN offrait à ses internautes les blogs de stars du football telles que Ronaldinho. Pendant le Mondial, les consultants prennent le relais : Guy Roux sur freesport.fr, Bixente Lizarazu sur lequipe.fr. Sur eurosport.fr, Gérard Houillier, Arsène Wenger et consorts réagissent en vidéo.
En parlant de communautaire, je signale que le site Born4sports, en version beta depuis février, a été lancé officiellement le 8 juin dernier.

2) Je vous recommande l’interview de Michel Gotlib, directeur commercial et marketing services de Coca-Cola, partenaire officiel de la FIFA, dans le dernier numéro du magazine Sport. En février dernier, j’avais déjà évoqué sur ce blog un des axes de la stratégie marketing de la célèbre boisson gazeuse : plusieurs blogueurs avaient d’ailleurs reçu en avant-première et par email la publicité TV diffusée pendant le Mondial allemand.

3) Les droits vidéo du Mondial allemand sur Internet sont détenus en exclusivité par Yahoo et la FIFA. Pourtant, certains sites sont d’ores et déjà sur les rangs, prêts à profiter du flou juridique dans ce domaine (voir vidéo Direct 8). Reste à voir si la fronde d’avocats du portail américain sera suffisamment intimidante et démonstratrice pour décourager les velléités de ses challengers.

4) M6, qui cherche à se construire une crédibilité dans le football afin de toucher une cible plus familiale, voit ses plans compromis par la revente à Canal + et Canal Satellite par le groupe TF1 de certains droits TV du Mondial. Dans cette histoire, M6 est lésée car elle ne détient plus l’exclusivité de la majorité des matches. En effet, entre Canal+ et M6, les abonnés à la chaîne cryptée n’hésiteront pas.

5) Les milliards de téléspectateurs auront eu le dernier mot. En Allemagne, lors de certains matches disputés en début d’après-midi, certains toits allemands produisaient une ombre disgracieuse sur le terrain gênant la lisibilité. La FIFA a récemment décidé de pallier ce problème en fermant les toits rétractables, ceci dans le but d’offrir un meilleur spectacle télévisuel.

6)Coupe du Monde, l’overdose ? Entre les publicités pour les écrans plats, les chaînes du câble, les opérateurs mobiles et leurs offres vidéo, mais aussi l’omniprésence dans la presse et la télévision, il est impossible d’ignorer le Mondial allemand. Trop, c’est trop ? En d’autres termes, atteint-on ici une des limites du marketing ? ou alors, à événement exceptionnel, dispositif exceptionnel ?

Quel est votre point de vue ?

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L’association professionnelle du tennis féminin (WTA) a récemment dévoilé sa nouvelle campagne de publicité. Déjà sponsor-titre du WTA Tour depuis janvier 2005, Sony Ericsson remplace Porsche en devenant partenaire-titre du Championnat qui, comme chaque année, est disputé en fin de saison et rassemble les huit meilleures joueuses mondiales. L’objectif de cette campagne est de “démontrer toute la puissance et l’attrait du tennis professionnel féminin”.

Baptisée Iguales (“égalité” en espagnol) et lancée conjointement par la championne Maria Sharapova et l’ambassadrice Aranxta Sanchez, cette publicité met notamment en exergue l’égalité entre les hommes et les femmes, sur le court comme en dehors. Et c’est à Madrid que se déroulera, en novembre prochain, le point d’orgue du tennis mondial.

Il est intéressant de noter l’ampleur de l’investissement de Sony Ericsson dans son domaine de compétence. La marque a ainsi mis en place “une série d’innovations qui rendent les fans de tennis encore plus proches des joueuses” dixit Dee Dutta, Directrice marketing monde. Plusieurs applications sur le web et le mobile sont déjà opérationnels et permettent un maximum d’information et d’interactivité avec les tenniswomen.

Plus largement, l’implication d’un sponsor dans le développement d’un événement ou d’un sport est déterminante lorsqu’il apporte un savoir-faire spécifique. Ainsi, le constructeur Samsung travaille avec le club de Chelsea pour les applications sur téléphone mobile. De même, l’hôtelier Accor prépare des développements dans le nouveau stade de l’Olympique Lyonnais. Une dernière illustration plus en rapport avec l’actualité : IBM gère entièrement le site Internet des tournois du Grand Chelem – Open d’Australie, Roland Garros, Wimbledon et US Open – qui comprend différentes zones : news, articles, photos, vidéos, live score, point tracker, etc.

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