Blog|Marketing sportif

Ce devait être le rendez-vous du tennis mondial, ce fut un anniversaire raté. Le Masters Series de Paris-Bercy dont l’édition, qui se déroulait du 28 octobre au 5 novembre, fêtait ses 20 ans n’a pas tenu ses promesses pourtant permises de par son statut. Les faits sont flagrants : cinq des six meilleurs joueurs du monde dont Roger Federer et Rafael Nadal sont absents ou forfaits. Quant aux Français, notamment Gasquet et Grosjean, ils n’arrivent pas à dépasser les huitièmes de finale. Résultat des courses : une fréquentation en forte baisse (-26% par rapport à 2005) et une audience TV en berne.

Au banc des accusés, le calendrier surchargé et la place du tournoi dans la saison sont pointés du doigt. Trop de tournois tue le produit tennis. Le problème – récurrent – fait arriver les joueurs blessés ou forfaits en fin de saison. Sur ce point, la Fédération française de tennis (FFT) prône un avancement de l’épreuve et une obligation de présence du Top 5, ainsi qu’une suspension éventuelle en cas de non-participation. Si cela n’évitera pas les blessures “diplomatiques”, il est vrai qu’avancer le tournoi dans le calendrier serait une bonne chose.

Clairement, le Masters de Paris-Bercy qui se déroule trop tard dans l’année doit se contenter de ceux qui ne disputeront pas la Masters Cup de Shanghaï (12-19 novembre 2006), les tout-meilleurs joueurs du circuit se préservant pour l’événement. Cette année, le spectacle fut certes au rendez-vous au POPB, avec notamment un impressionnant Nikolaï Davydenko mais le public comme les téléspectateurs ont besoin d’une affiche, d’un produit d’appel pour s’intéresser.

L’on en vient alors à un facteur plus profond, à mettre en exergue. L’Open de Paris-Bercy aura au moins eu le mérite de révéler les carences du système ATP, pas assez focalisé sur l’aspect marketing. Le spectacle ne suffit pas, il faut des stars pour valoriser les événements ! Ce qui implique une réorganisation du calendrier et une mise en valeur des quatorze compétitions-phare – quatre tournois du Grand Chelem, neuf Masters et une Masters Cup.

Le nouveau président de l’ATP et ancien de Walt Disney, Etienne de Villiers, a une approche radicalement orientée vers le consommateur : “Ce que nous n’avons jamais fait en tennis, c’est donner aux fans ce qu’ils veulent vraiment: voir plus de tennis à la télévision et voir leur stars jouer. On vit ou on meurt en fonction de ce que fait le consommateur.”

Pour conclure, je vous propose un petit mot sur le sponsoring. Depuis quatre ans, le partenaire-titre, tente en vain d’imposer la dénomination officielle de l’épreuve aux journalistes… Regardez comment les médias ont traité et diffusé l’information : la plupart sinon tous ont couvert l’événement en parlant d’Open de Paris-Bercy en lieu et place du BNP Paribas Masters Series. Pas si facile d’imposer une appellation…

Question : quel est votre avis sur le fiasco du Master de Paris-Bercy ?

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NB : à visiter, l’espace “Nouveaux médias” de l’ATP avec la TV en live comme produit premium.

J’étais invité au Blog Show jeudi dernier pour parler à la fois de mon blog et du nouveau site myfreesport.fr. J’ai réellement apprécié cette expérience de web TV. Pour information, le Blog Show est une toute jeune émission diffusée en direct sur Internet et qui traite de l’actualité des blogs. Vous pouvez également retrouver tous les podcasts audio et vidéo en allant sur le site.

Un grand bravo au chef d’orchestre Fred de Mai, ainsi qu’à l’équipe éditoriale et technique. Merci également à Gaspanik TV de soutenir gracieusement une telle initiative.Le blog du marketing sportif.

Alors que le mensuel Courrier Cadres a récemment lancé un hebdomadaire intitulé Les offres de Courrier Cadres, le deuxième numéro, disponible jeudi dernier, propose un dossier sur les blogs emplois. Un encadré m’y est d’ailleurs consacré…

Il est vrai que mon blog a été le premier contact avec mon actuel employeur. J’ai noté quelques petites imprécisions dans le papier mais l’essentiel y est.
Merci à Mireille Broussous et Michel Le Moine pour l’article et la photo.

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Largement plébiscités, les nouveaux médias (Internet & mobile) sont, sinon une alternative, un complément aux médias traditionnels (TV, radio, presse écrite) moins interactifs. Petit tour d’horizon des principaux acteurs de la place et de la couverture accordée au 3è événement sportif mondial, le Tour de France.

Les majors de l’information sportive — L’Equipe (groupe Amaury), Eurosport (groupe TF1), Sport365 (groupe Sporever), Sport24 (Le Figaro), Sport — nous proposent tous des articles, des images (photos, infographies et/ou diaporamas), un suivi de l’étape en direct.

Certains tirent leur épingle du jeu grâce un indéniable “plus” multimédia. Le partenaire média du Tour de France, France Télévisions, via ses sites Internet france2.fr et france3.fr, propose des vidéos en streaming (résumés gratuits, suivi intégral et en direct avec abonnement). Eurosport et Sport365 mettent également l’accent sur les “images qui bougent”. Le premier offrant des résumés, le deuxième s’intéressant aux interviews. Il va de soi que, seuls les propriétaires des droits — en l’occurence France Télévisions pour le hertzien et Eurosport pour le câble –, peuvent effectivement diffuser des résumés vidéos.

A signaler : le portail Sport24.com dispose d’un partenariat audio avec la radio RMC, partenariat existant déjà pendant la Coupe du Monde de football. L’internaute peut donc écouter les podcasts consacrés au Tour de France. Au niveau de la vidéo, Sport 24 reprend les images de BFM TV, chaîne qui, au titre du droit à l’information, peut diffuser le résumé de l’étape sans posséder les droits de l’événement.

En se positionnant sur les nouveaux outils tels que les blogs, les sites d’information sportive se mettent à l’heure du web 2.0. Le phénomène communautaire avec l’emploi de blogs de consultants — phénomène déjà présent lors de la Coupe du Monde — tend à se confirmer. Petit panorama avec mes remarques :

- Sport avec Bernard Thévenet : blog mis à jour quotidiennement et tenu par un double vainqueur du Tour de France, ex-commentateur sur France Télévisions.

- L’Equipe.fr avec Jean-François Bernard : blog intégré au site lequipe.fr ; peu de mises à jour sur le blog mais de nombreuses reprises dans le “chrono”.

- Eurosport avec le blog des commentateurs vélo : peu intéressant, rarement mis à jour. Dommage que le groupe n’ait pas fait appel à Richard Virenque, qui commentait uniquement à la télévision.

- Sport365 avec Patrick Chêne : le PDG de Sporever, ex-journaliste sur le Tour de France, est mis à contribution pour un jeu de questions/réponses régulières.

Et vous, où avez-vous surfé pendant ce Tour de France ?
- Qu’est-ce qui vous a plu ? ou déplu ?
- Que suggérez-vous ?

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1) On observe une réelle montée en puissance du phénomène communautaire sur Internet dont les blogs sont la partie émergée de l’iceberg. Les sites d’information généraliste sportive hébergent souvent une plate-forme de blogs. Les blogs personnels fleurissent mais ne sont pas les seuls. Les sportifs et les consultants s’y mettent également. Dans sa rubrique « En route pour la Coupe du monde », MSN offrait à ses internautes les blogs de stars du football telles que Ronaldinho. Pendant le Mondial, les consultants prennent le relais : Guy Roux sur freesport.fr, Bixente Lizarazu sur lequipe.fr. Sur eurosport.fr, Gérard Houillier, Arsène Wenger et consorts réagissent en vidéo.
En parlant de communautaire, je signale que le site Born4sports, en version beta depuis février, a été lancé officiellement le 8 juin dernier.

2) Je vous recommande l’interview de Michel Gotlib, directeur commercial et marketing services de Coca-Cola, partenaire officiel de la FIFA, dans le dernier numéro du magazine Sport. En février dernier, j’avais déjà évoqué sur ce blog un des axes de la stratégie marketing de la célèbre boisson gazeuse : plusieurs blogueurs avaient d’ailleurs reçu en avant-première et par email la publicité TV diffusée pendant le Mondial allemand.

3) Les droits vidéo du Mondial allemand sur Internet sont détenus en exclusivité par Yahoo et la FIFA. Pourtant, certains sites sont d’ores et déjà sur les rangs, prêts à profiter du flou juridique dans ce domaine (voir vidéo Direct 8). Reste à voir si la fronde d’avocats du portail américain sera suffisamment intimidante et démonstratrice pour décourager les velléités de ses challengers.

4) M6, qui cherche à se construire une crédibilité dans le football afin de toucher une cible plus familiale, voit ses plans compromis par la revente à Canal + et Canal Satellite par le groupe TF1 de certains droits TV du Mondial. Dans cette histoire, M6 est lésée car elle ne détient plus l’exclusivité de la majorité des matches. En effet, entre Canal+ et M6, les abonnés à la chaîne cryptée n’hésiteront pas.

5) Les milliards de téléspectateurs auront eu le dernier mot. En Allemagne, lors de certains matches disputés en début d’après-midi, certains toits allemands produisaient une ombre disgracieuse sur le terrain gênant la lisibilité. La FIFA a récemment décidé de pallier ce problème en fermant les toits rétractables, ceci dans le but d’offrir un meilleur spectacle télévisuel.

6)Coupe du Monde, l’overdose ? Entre les publicités pour les écrans plats, les chaînes du câble, les opérateurs mobiles et leurs offres vidéo, mais aussi l’omniprésence dans la presse et la télévision, il est impossible d’ignorer le Mondial allemand. Trop, c’est trop ? En d’autres termes, atteint-on ici une des limites du marketing ? ou alors, à événement exceptionnel, dispositif exceptionnel ?

Quel est votre point de vue ?

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Après quelques mois de recherche, je vais rejoindre l’équipe Internet du magazine gratuit Sport pour travailler sur les aspects communautaire, éditorial et marketing. Lancé en version hebdomadaire début 2004 et distribué dans 11 grandes villes en France, le magazine qui touche près de 3 millions de lecteurs est déjà rentable !

Comme le dit bien Bertrand Duperrin dans un de ses posts, le blog est un “facilitateur d’opportunités”. Je partage tout à fait son point de vue : le blog m’a permis d’échanger, de faire de belles rencontres et de m’offrir une forte visibilité. Citons, entre autres : “Candidat du mois” chez le chasseur de têtes Jacques Froissant, interview sur France Inter, citation ou article dans les magazines Stratégies et Challenges… Pour la petite histoire, le premier contact avec mon futur employeur s’est fait via mon blog.
Le blog m’a permis (et me permet encore) de réagir à l’actualité du secteur ou à des sujets qui me tiennent à coeur, souvent en prenant un certain recul pour l’analyse. Pour moi, la force du blog tient à ses prolongements que sont les soirées blog et le networking. J’en profite ici pour remercier tout ceux que j’ai rencontrés ou avec qui j’ai échangé grâce à ce blog. Ils se reconnaîtront…

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PS : puisque l’on est dans le “gratuit”, je tiens à saluer l’initiative de Thierry Debarnot qui a récemment lancé le site portail marketing-étudiant dont la principale vocation est la mise à disposition gratuite d’informations aux étudiants en marketing.

Derrière ce titre volontairement provocateur se cache une réalité que nous allons essayer de définir dans cet article. Fondée en 1998, l’enseigne Made In Sport, “consacrée à l’actualité sportive et à ses champions”, possède une véritable stratégie multicanal : en plus de ses 24 magasins, la marque utilise les canaux Internet (depuis 2000) et vente par correspondance. Avec Citadium, elle fait partie intégrante du pôle sport de Printemps et peut s’appuyer sur la puissance du Groupe PPR et son savoir-faire dans la VPC (catalogue, gestion des commandes et livraison). A cela, il faut rajouter un marketing clients efficace : personnalisation, newsletter, offres promotionnelles… On note une réelle optimisation de l’espace et du merchandising : lien vers les ventes flash sur la page d’accueil et les bannières ; espaces “à l’affiche”, “bonnes affaires” et “notre sélection”. Finalement, cela facilite la navigation, augmente le taux de transformation et favorise les achats impulsifs.

Quels produits ? Quels partenariats ? Quels résultats ?

Si Made In Sport a réussi là où Décathlon et Go Sport ont échoué — la vente en ligne –, cela tient sans doute à la quantité et à l’orientation des produits proposés. Alors que les leaders de la distribution proposaient exclusivement des articles de sport avec les 2/3 de leur catalogue en ligne, soit 20.000 produits, la filiale de Printemps proposait 10 fois moins de références mais se positionnait sur les produits dérivés du sport liés à l’actualité sportive (événements, champions). A ce titre, les maillots replica des grands clubs de football sont des best-sellers.

Disposant d’un véritable savoir-faire tant sur le web que dans le back-office, Made In Sport a conclu un certain de nombre de partenariats avec des clubs de football — Olympique de Marseille, Paris Saint Germain, AS Saint-Etienne, FC Nantes, Stade Rennais — et des événements prestigieux — Roland Garros, le Tour de France, le Dakar — en gérant leurs boutiques officielles. Organisées selon le même modèle, celles-ci peuvent être mises en place très rapidement. Signalons que Made In Sport se rémunère uniquement à la commission (pas de frais fixes) et que le “quinté gagnant dans l’ordre” des boutiques officielles est le suivant : OM, PSG, AS Saint-Etienne, Tour de France et Roland Garros.

En termes d’audience, le site, qui compte 600-700.000 visites/mois en période creuse, atteint 1,2 million en été (cf. période de soldes et nouvelles collections). Cette année, avec la Coupe du Monde, “notre objectif est de 1,6 million de visites“ annonce Franck Andrieu, le responsable e-commerce de Madeinsport.com. Afin de générer du traffic, le site est partenaire (lien vers la boutique) de sites d’information sportive tels que L’Equipe ou Sporever, propose un programme d’affiliation via First Coffee et est référencé dans les moteurs de shopping comme Kelkoo.

La concurrence et l’international

Made In Sport ne possède pas de concurrence frontale. FanAvenue, son principal concurrent, est plus axé sur le profil du “fan” quel que soient les thématiques — sport, musique, mode… — et offre des produits peut-être moins prestigieux et/ou moins rentables que Made In Sport : AS Nancy Lorraine, Stade Malherbe, 24H du Mans, etc. A relativiser cependant car FanAvenue tient la boutique officielle de Tony Parker, le meneur des San Antonio Spurs. Un autre challenger parmi les sites généralistes serait Mister Sport.

La concurrence peut également venir des sites spécialisés sur un sport en particulier — peut noter : Tennis.fr, Footcenter.fr, MonsieurGolf.com, Boutique-Rugby.com, Barnett — ou de la rubrique sport des sites de VPC — CAMIF, La Redoute (Groupe PPR), Les 3 Suisses.

Le développement commercial du site Made In Sport passe non seulement par l’ajout de produits moins liés à l’actualité sportive mais aussi par l’international qui, déjà,“représente entre 20 et 25% de notre chiffre d’affaire” explique Gilles Raison, responsable marketing et VAD. En témoignent les versions bilingues (français, anglais) sur Madeinsport.com et les boutiques de clubs professionnels, et trilingues (français, anglais, espagnol) pour les boutiques d’événements internationaux tels que Roland Garros, le Tour de France, le Dakar et le Renault F1 Team. Dans cette optique, le récent lancement du NBA Store Europe confirme les ambitions internationales de Made In Sport.

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