Blog|Marketing sportif

Après une première partie consacrée à l’univers “sport” dans son ensemble et à un focus sur les sites médias, nous nous intéressons ici au “sport loisir”, c’est à dire aux sites liés à la pratique sportive. Nous tenterons de faire le point sur ce marché et d’en dresser les enjeux & perspectives.

Le “sport loisir” faiblement représenté en termes d’audience

La majorité des sites de sport se concentre sur la couverture éditoriale des grands événements, ainsi que de quelques sports surmédiatisés dont le football se taille la part du lion. C’est en effet là que se trouve, jusqu’à présent du moins, l’audience. Pour preuve, le premier site dédié à la pratique sportive émarge seulement à la 32ème place. Il s’agit du site le-sportif.com qui rassemble à peine 300 000 visiteurs uniques. D’une manière générale, il existe une vraie galaxie de sites spécialisés sur le football (Football.fr, Francefootball.fr, Maxifoot.fr, Lephoceen.fr…), le rugby (Itsrugby.fr, Rugbyfederal.fr…), le vélo (Velo101.com, Velovert.com…), la course à pied (courseapied.net, espritrunning.com…) et le surf (viewsurf.com), mais comptant une audience relativement faible. Fait intéressant : parmi ces sites spécialisés, seule une très faible proportion traite de la pratique sportive et non du suivi de compétitions sportives.
Plusieurs sites avec une approche mixant contenus générés par les utilisateurs et réseau social existent déjà (Widiwici.com, Wanasport.com), d’autres se sont lancés récemment (1001sportifs.com, Sportissimo.fr). Pourtant, ces sites ne remontent pas (encore) dans le classement mensuel réalisé par Nielsen.

Le “sport loisir” : un marché prometteur ? un vivier d’audience ?

Plusieurs raisons laissent à penser qu’il existe un réel potentiel d’audience pour les sites répondant aux attentes des sportifs amateurs. Aujourd’hui, près de 30 millions de Français déclarent pratiquer une activité sportive, en club ou en individuel, soit 47% de la population. La cible est donc suffisamment large (1 personne sur 2) pour autoriser des ambitions en termes d’audience web.
Deuxièmement, si l’audience de l’univers “sport” est en partie conjoncturelle avec des franchissements de palier lors de grands événements sportifs, elle est également mécanique avec la progression de l’initialisation (taux d’équipement de l’accès à Internet). Dans le même ordre d’idées, la plateforme Overblog a dépassé en 2009 le leader historique Skyrock dans l’univers des “Blogs”. Un des éléments ayant permis ce renversement est lié au fait que Skyrock cible principalement les adolescents, voire les jeunes adultes (12-24 ans) quand Overblog adresse les plus de 15 ans ; ce dernier bénéficie donc de l’initialisation plus forte sur une cible large.
Enfin, avec la féminisation du profil sur le web français – 51% de femmes en octobre 2009 Vs. 49% en juillet 2008 et surtout une progression en volume de +20% sur 15 mois –, on peut parier sur une poursuite de cette tendance, certes moins forte, sur la thématique sportive qui viendrait nourrir l’audience des sites dédiés à la pratique du sport loisir ; la cible féminine étant notamment friande d’informations, de contenus UGC et d’outils participatifs comme en témoigne le succès de sites tels que Aufeminin et Doctissimo dans les domaines du magazine féminin et de la santé.

Il sera intéressant d’observer dans les mois à venir l’évolution de l’offre “sport loisirs”. Verra-t-on la création ex nihilo de sites généralistes ou spécialisées sur un sport ? Les médias leaders sur la thématique créeront-ils et valoriseront-ils le “sport loisir” pour les pratiquants via une brique dédiée sur leur vaisseau amiral ? En tous les cas, la pertinence des contenus et des services proposés sera cruciale afin de répondre parfaitement aux besoins des internautes et de développer l’audience.

Le blog du marketing sportif

Lire le premier épisode : les sites médias et la bataille de l’audience

Comment segmenter l’univers du sport sur Internet ? Quelles sont les marques leader ? Quelles tendances semblent se dégager ? Quelles peuvent être les évolutions à venir ? C’est à ces questions que nous tenterons d’apporter des réponses.

D’après le panel Médiamétrie Nielsen NetRatings qui réalise la mesure d’audience user-centric grâce à ces 24 000 panélistes et dont les chiffres sont référents pour le marché publicitaire, la France comptabilise 36,3 millions d’internautes en octobre 2009. La thématique “Sport” couvre, à elle seule, 46% de la population connectée (16,9 millions). C’est, par exemple, plus que la “Musique” (43% de couverture), mais moins que les “Actualités” (62%) et la “Vidéo / Cinéma” (63%).

Le sport, un univers concurrentiel

L’univers “sport” compte 109 sites Internet. A des fins d’analyse, nous utiliserons deux approches pour segmenter cet univers. Si l’on procède à une segmentation en fonction du niveau d’audience, on note que 12 sites disposent d’une audience supérieure à 1 million de visiteurs uniques mensuels, 6 sites d’une audience comprise entre 500 000 et 1 million de VU, 66 sites entre 100 000 et 500 000 VU et 23 sites avec moins de 100 000 VU. Si l’on prend le postulat réaliste qu’un site web est “visible” publicitairement parlant à partir d’un million de visiteurs uniques, seuls 11% des sites de la thématique franchissent cette barrière. La tendance est identique sur “Vidéo / Cinéma” (9%) et a fortiori “Musique” (5%) où un faible pourcentage de sites est capable d’émerger dans les thématiques, contrairement à “Actualités” (26%) où 25 sites se livrent une féroce bataille de l’audience.

Les sites médias généralistes dominateurs dans la course à l’audience

Une deuxième segmentation est possible en s’intéressant à la typologie des sites. On observe que les médias généralistes surpondèrent largement leur représentation. En effet, ils comptent près de la moitié de l’audience cumulée (49%) de la thématique alors qu’ils ne concentrent que 21% des sites de l’univers. Cette analyse est également valable, dans une moindre mesure, pour le e-commerce (15% de l’audience cumulée pour 12% de sites). A contrario, les sites institutionnels (fédérations, ligues et clubs), les médias spécialistes et les sites de services voient leur poids en volume de sites sous-représenté par rapport à leur audience cumulée. Chiffres éloquents : 94% des médias spécialistes réalisent une audience inférieure à 500 000 visiteurs uniques mensuels lorsque 69% des sites dépassant le million d’internautes sont des médias généralistes.

L’Equipe et Eurosport, leaders de l’univers “Sport”

Si l’on fait maintenant un focus sur le haut du classement Nielsen, on constate la présence de 12 sites médias au sein du Top 20 : 10 généralistes – 2 marques plurimédia avec L’Equipe et Eurosport ; 4 marques pure player avec 365 / Sportweek, Sport 24, Sports.fr et Sport.fr ; 6 rubriques de portails avec Orange, Yahoo !, Dailymotion, MSN, L’Internaute et Le Figaro – et 2 spécialistes – dans le football et le hippisme avec respectivement Football.fr et Paris Turf. Le e-commerce et la distribrution sont bien représentés avec 4 acteurs majeurs : eBay Sports, Decathlon, Made in Sport et Intersport. Le site de la Fédération française de football est le premier site institutionnel (7ème rang). A noter que le site OM.net est le premier site de club en audience (23ème rang).

Avec 4,8 millions de visiteurs uniques, Lequipe.fr est le leader incontesté de la thématique “sport” devant Eurosport.fr (2,5 millions) et Orange Sports ((2,3 millions). Pourtant, la marque emblématique du groupe Amaury compte une audience en valeur moindre que les leaders d’autres catégories. Par exemple, Le Figaro est leader de la thématique “Actualités” avec 6,1 millions d’internautes devant Le Monde (5,1 millions). De même, Deezer écrase la catégorie “Musique” avec 6 millions de VU devant Dailymotion Music (3 millions). Allociné domine sans partage le “Cinéma” avec 6,5 millions d’utilisateurs devant L’Internaute Movies (1,5 millions).

Contrairement aux sites féminins où les pure players trustent les premières places (Aufeminin, L’Internaute Women, Plurielles), ce sont deux marques média venant de la presse écrite pour l’un, et de la télévision pour l’autre, qui sont aux commandes. L’Equipe et Eurosport disposent, tous deux, d’une valeur média, d’une expertise journalistique et de moyens qui leur permettent de tenir ce rang face aux pure players. On peut d’ailleurs faire ce même constat pour les sites d’information où ce sont bien les marques média référentes (Le Figaro, Le Monde) qui font la course en tête.

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Lire le deuxième épisode : le sport loisir, un marché prometteur ?

A l’occasion de l’Euro 2008, la firme de Beaverton propose aux pratiquants et aux supporters de football de tester ses derniers outils interactifs. Après le mouvement « Joga Bonito » lancé lors de la Coupe du Monde 2006, Nike poursuit dans le web communautaire : Bootcamp et Playmaker sont les deux nouveaux services mis à disposition des internautes en 2008.

Playmaker : le réseau social

Playmaker est au football ce que Nike + est au running. Un outil social permettant de fédérer les pratiquants de football. En rejoignant le réseau Nike Playmaker, il est possible de créer son profil, d’ajouter ses amis via l’upload de ses contacts emails et de les challenger en leur donnant rendez-vous. L’organisation d’un match se fait via un calendrier basique et le choix d’un point sur Google Maps.
Si plusieurs features existaient déjà dans le mini-site Joga Bonito célébrant le « beau jeu », elles sont remises au goût du jour et épurées.

A l’heure actuelle, ce service est disponible en cinq langues (allemand, anglais, espagnol, italien et portugais) mais pas en version française. La simplicité et le design épuré de l’outil sont appréciables. Des services complémentaires peuvent être imaginés tels que le partage de spots via un annuaire, ainsi que la recherche de partenaires / teams.

Voir le site : http://www.nike.com/playmaker/

Bootcamp : le programme d’entraînement

Dans la droite ligne du positionnement de la marque et de son spot TV – « Passez au niveau supérieur » –, l’équipementier américain valorise la performance. Pour y parvenir, rien de tel qu’un bon programme d’entraînement. C’est tout l’objet de Bootcamp qui intégrera vidéos de démonstration sur téléphone mobile, coaching, statistiques…

Si le concept en soi n’est pas novateur, le traitement l’est. Il est d’ailleurs parfaitement cohérent avec le spot TV.

Voir le site : http://inside.nike.com/blogs/nikefootball-fr_FR/tags/bootcamp/

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A l’occasion des 24 Heures du Mans qui se dérouleront le 14 et le 15 juin 2008, Michelin Endurance lance une plate-forme sur le sport automobile, ainsi qu’un jeu concours. Celui-ci offrira à plusieurs reporters la chance de suivre une course des Le Mans Series.

Si la compétition automobile — et ses succès dans les différentes disciplines (24H du Mans, Formule 1, Dakar, Moto GP, Moto Off Road) — fait partie intégrante de la stratégie du manufacturier, un focus tout particulier est mis sur la récente compétition qu’est Le Mans Series. Afin d’aller plus loin et de fédérer la communauté des fans d’épreuves d’endurance, Michelin innove en créant sa propre plate-forme d’informations dédiées aux courses du Mans Series et des 24 heures du Mans.

L’opération

Les vainqueurs du concours suivront l’événement et, accompagnés d’une équipe de tournage, réaliseront leur reportage. Celui-ci sera ensuite mis en ligne sur une plateforme dédiée qui diffusera en temps réel toutes les actualités. A chaque course — Le Mans, Monza, Spa, Nurburgring et Silvertone –, un espace blog permettra de vivre les grandes étapes de son reportage, mais aussi de poster des commentaires.

Le film viral et le recrutement

La vidéo donne le ton. Les épreuves seront exigeantes, le jury impitoyable. Seuls les meilleurs pourront prétendre au job de reporter. Les qualités requises ? Endurance, connaissance et maîtrise de soi. A noter que le film est en anglais car les experts recherchés par Michelin doivent être bilingues anglais.
Découvrez le film et postulez sur http://www.michelinendurance.com

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Plébiscitée par le public, la thématique sportive attire les médias afin de répondre à leurs objectifs d’information et d’audience. Actuellement, la loi du 13 juillet 1992 qui définit le droit à l’information en matière sportive est toujours en vigueur. Or, depuis 1992, le contexte et l’offre ont considérablement évolué avec notamment le développement des nouveaux médias. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a engagé une réflexion sur le sujet, l’enjeu étant d’adapter ce principe de droit à l’information à la situation présente.

Aujourd’hui, les compétitions sportives sont accessibles soit via une retransmission en direct et souvent exclusive de l’événement ou soit via la diffusion d’extraits après coup. C’est à ce moment-là qu’intervient le droit à l’information, l’événement devant alors être accessible au plus grand nombre. Concrètement, le code de bonne conduite de 1992 – accord tripartite entre les chaînes hertziennes, le Comité national olympique et sportif français (CNOSF) et l’Union syndicale des journalistes sportifs français (USJSF) – inclut notamment “la reprise d’extraits à titre gratuit dans les journaux télévisés était possible sous réserve notamment que la source en soit clairement identifiée et que la durée des extraits n’excède pas 1 minute 30 secondes, sauf accord plus favorable du cessionnaire des droits”. Il est à noter que cette durée dépend de la discipline. Si l’on prend le cas du Championnat de France de football, les images cédées par l’ayant droit sont limitées à des extraits de deux matches (trois matches à titre exceptionnel), ceux-ci devant être identiques pour tous les diffuseurs.

L’article L.333-7 de la loi du 13 juillet 1992 reprend les principes du code de bonne conduite et explicite le droit de citation :

“La cession du droit d’exploitation d’une manifestation ou d’une compétition sportive à un service de communication audiovisuelle ne peut faire obstacle à l’information du public par les autres services de communication au public par voie électronique. Le vendeur ou l’acquéreur de ce droit ne peuvent s’opposer à la diffusion, par d’autres services de communication audiovisuelle, de brefs extraits prélevés à titre gratuit parmi les images du ou des services cessionnaires et librement choisis par le service non cessionnaire du droit d’exploitation qui les diffuse. Ces extraits sont diffusés gratuitement au cours des émissions d’information. Leur diffusion s’accompagne dans tous les cas d’une identification suffisante du service de communication audiovisuelle cessionnaire du droit d’exploitation de la manifestation ou de la compétition.”

Dans sa Lettre du mois de mars 2008, le CSA rappelle que “dès lors que la source est identifiée, que la citation est brève et qu’elle est incorporée à une émission d’information, tout service de télévision est libre de diffuser gratuitement les extraits de son choix”. Seul hic, les notions de “brefs extraits” et d’”émission d’information” dont les conditions d’application n’ont pas été définies sont sujettes à interprétation.

Avec le développement des chaînes d’information sportive en continu à l’été 1998 - Infosport et L’Equipe TV –, le rythme de rotation des extraits à l’antenne est évoqué et la jurisprudence évolue et fluctue en fonction de plusieurs facteurs (compétitions, disciplines…). Dans un contexte où les droits de retransmissions sont de plus en plus élevés et où la convergence des médias se fait plus forte, les propriétaires desdits droits ont besoin de sécuriser leurs investissements par l’intermédiaire d’un cadre juridique solide.

Si les chaînes de télévision généralistes de la TNT, les opérateurs mobiles et les pure players internet s’invitent de plus en plus dans les appels d’offre de compétitions sportives, ces acteurs sont tout autant concernés par le droit à l’information. Par ailleurs, sur Internet, le droit à l’information semble effectif de facto : les chaînes hertziennes proposent d’ores et déjà à leurs internautes de consulter en ligne les JT et émissions diffusées à la télévision, et ce de manière indéfinie.

Les enjeux de la réflexion du CSA présidée par Rachid Arhab sont donc doubles : garantir l’exclusivité des droits promise aux propriétaires tout en appliquant le droit de citation selon les canaux (hertzien, TNT, web, mobile…) afin de répondre à l’exigence d’information publique des événements sportifs.

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Le site d’information sportive myfreesport — version online du Magazine SPORT — vient de dévoiler mardi 15 mai sa rubrique communautaire. Lancé début octobre 2006, le site média qui compte près de 600.000 visites chaque mois souhaite capitaliser sur sa marque et son audience pour devenir la première communauté des passionnés de sport et cibler les jeunes, notamment les 15-24 ans.

Baptisée Koh-Munity (=community), la communauté de Sport rassemble les sportifs, les supporters, les clubs de sport, etc. Chaque membre partage gratuitement ta passion avec les autres membres de la communauté et dispose de services gratuits exclusifs : création de fiche profil avec avatar, ouverture de blog avec plus de 25 skins thématiques (supporter OM, skieur freestyle…), création d’album photo, codes promotionnels dans la boutique sport. Chaque membre a la possibilité de commenter les contenus et de lancer des rumeurs.

En plus de la richesse de la personnalisation des blogs et de l’animation sur la home communauté, on notera deux éléments différenciants dans l’univers des sites dits communautaires :
- le concept Blog Reporter : contrairement aux “pure players”, le site Internet peut s’appuyer sur son support papier, le magazine SPORT, diffusé à 800.000 exemplaires dans 60 villes de France. A cette occasion, les meilleurs blogs du moment seront publiés dans l’hebdomadaire (avatar, pseudo, URL et post) et bénéficier d’un lectorat évalué à 2 millions de personnes. Il s’agit là d’une valorisation intangible plutôt intéressante.
- le système de bonus (le “contest”) : les contributions des internautes sont récompensées, chaque action communautaire rapportant des points selon un barème pré-établi. Mis à jour mensuellement et doté de plusieurs lots, ce classement récompensera les membres les plus actifs.

Lien : www.myfreesport.fr/communaute

Que pensez-vous de la rubrique communauté de myfreesport (contenu, design, cible…) ?

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[Disclosure : je travaille chez myfreesport.com]

L’association professionnelle du marketing sportif Sporsora a récompensé les plus beaux projets lors d’une cérémonie qui s’est déroulée le 12 mars dernier au Casino de Paris.

La 4^ème édition des Trophées Sporsora dont le Jury était présidé par le champion automobile Henri Pescarolo a confirmé la forte implication de BNP Paribas dans le sponsoring sportif : le groupe bancaire repart à nouveau avec le Prix de la meilleure campagne entre une entreprise et son partenaire à l’occasion de “Fed Cup Pink” : à l’issu d’un vote, les joueuses ont plébiscité la couleur rose comme nouvel habillage des courts de l’épreuve. Preuve qu’un acteur historique comme BNPP dispose d’une réelle volonté d’initiative et d’innovation pour relooker et promouvoir le tennis féminin.

Fait intéressant, le jury a distingué une marque de glisse : Rip Cul remporte le prix de la meilleure stratégie marketing d’un organisateur d’événement sportif avec le “Rip Curl Pro Europe”, une manifestation associant compétitions sportives de surf et festival de musique à Hossegor en août 2006. Les événements de glisse étant largement sous-médiatisés, bravo pour ce coup de projecteur !

Mon coup de cÅ“ur de la soirée aura été l’entreprise de recyclage Paprec qui gagne le Prix de la meilleure utilisation du marketing sportif à des fins de ressources humaines. En effet, vue de l’extérieur, la stratégie de sponsoring semble incohérente. En fait, la seule cohérence entre toutes les actions de sponsoring du groupe (football, voile, polo…) est la mobilisation et l’implication des salariés autour des projets.

Sur la forme de la soirée, quelques animations à noter : une intervention en direct audio de Maud Fontenoy – la navigatrice en solitaire en train de terminer son Tour du Monde à l’envers –, un piratage de l’émission radio “Direct Laporte” sur RMC, une interview du Président des JO de Londres 2012 Sebastian Coe par le magazine Sport suivi de la réponse du Ministre des Sports Jean-François Lamour…

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