Blog|Marketing sportif

La sortie de Netizen, premier magazine papier consacré aux blogs, illustre bien le fait que ceux-ci sont moins un phénomène de mode qu’une tendance lourde. A mon sens, les blogs sont un formidable outil pour deux raisons : bien utilisés, ils permettent à leur auteur de se rapprocher de leur lecteur, et surtout, à ces derniers d’interagir avec l’auteur du blog.
Les entreprises peuvent se servir des blogs comme support de communication auprès de leurs clients, histoire de créer une certaine connivence et d’améliorer leur image. Les blogs peuvent être également être utilisés en interne dans une logique Top/Down & Up. A propos de corporate blogging, les blogs de François Nonnenbacher et de Bertrand Duperrin sont des must.
Dans ces deux types d’approche — blogs de marque et blogs d’entreprise –, le blog doit permettre un rééquilibrage entre l’entreprise et le consommateur/employé à la faveur de ce dernier. Les applications possibles du blog sont à la fois orientées business, ressources humaines, médias… et sport.

L’Association des joueurs de tennis professionnels (ATP) propose aux internautes de suivre chaque semaine la vie quotidienne d’un tennisman lors d’un tournoi. Cette belle initiative, lancée début janvier, nous a ainsi permis de mieux connaître Ivan Ljubicic à Chennai, James Blake à Sydney et Jarko Nieminen à Zagreb, et de vivre l’événement tel qu’ils le vivent.
Au coeur de l’actualité cette semaine, Renault F1 vient de lancer son blog . Si le design est encore sommaire, le blogueur en chef promet de nous faire vivre la course de l’intérieur (vie de l’équipe, anecdotes, etc.) et de répondre à nos questions. Proximité et interactivité.

Le Blog du marketing sportif

Le p’tit + : depuis 5 mois, ce blog me permet de réagir à l’actualité du marketing sportif — dans le cadre de ma recherche d’emploi, mais pas seulement… — et d’aller lire des infos intéressantes, des avis, etc. chez mes amis blogueurs. Ma prochaine étape aura lieu jeudi 9 février où je mettrais (enfin) des visages sur les blogs. Du virtuel au réel…

En plus d’une large couverture médiatique de l’événement en Europe — à l’instar de France Télévisions avec trois émissions : le journal du Dakar, Saga Dakar et Bivouac –, l’organisateur Amaury Sport Organisation (ASO) confirme son intérêt pour une couverture online, le site dakar.com étant le fer de lance de cette politique.

Le site événementiel reprend la même structure (design et organisation des rubriques) que le site conçu pour le Tour de France et inclut un suivi en temps réel des positions. La plupart des grands événements sportifs mondiaux proposent aux internautes des services “live” de plus en plus perfectionnés — Live Score dans le tennis (tournois du Grand Chelem) avec le système IBM, matches en direct dans le football (lequipe.fr, sporever.fr, football365.fr…), etc.
L’intérêt d’une rubrique dynamique permet de capter une audience qui n’a pas accès aux autres médias (TV, radio…) mais qui souhaite néanmoins suivre le déroulement de l’action. Et, avec sa version multilingue, le tracking live concerne autant l’employé de bureau à Paris que le jeune fan de rallye-raid en Australie.

En 2005, le site dakar.com avait enregistré 2,6 millions de visiteurs et près de 58 millions de pages vues (source : ASO). Ce score déjà correct est amené à progresser avec ce tracking. En effet, l’internaute satisfait restera longtemps sur le site, et surtout, il reviendra. De plus, suite à un partenariat avec Racing-live.com, ASO fournira des contenus vidéos pour le site Raid-live.com avec des versions gratuite et premium (Source : Journal du Sport Numérique). Dans le même ordre d’idée, France Télévisions proposera des contenus payants. Chez Eurosport, les vidéos, souvent des résumés, resteront en accès gratuit. Enfin, signalons que lequipe.fr, un des portails de sport les plus consultés, propose un lien vers “la course en direct”.

Le Blog du sponsoring sportif

En savoir plus sur le Lisboa-Dakar 2006 : le site événementiel, le tracking live, les partenaires

Parce les études sont un outil stratégique, je vous propose ici une petite sélection sur le thème du marketing sportif et des médias. Ces études sectorielles exhaustives sont le plus souvent payantes, alors quel intérêt si l’on veut s’informer gratuitement sur un sujet ? En fait, l’intérêt de ces études est essentiellement fondé sur la capacité à faire ressortir les enjeux d’un secteur donné. En d’autres termes, il s’agit moins d’apporter des réponses que de poser les bonnes questions. Certes, les recommandations sont importantes mais elles doivent toujours être ramenées à la problématique propre à chaque entreprise.

Sponsoring sportif
- Comment mettre le sponsoring sportif au service des stratégies de communication des entreprises et de valorisation de leurs marques ? (Eurostaf, novembre 2005)
- Analyse du marché du sponsoring en 2005 : monde, Canada, France (M-SMG Research, 2005)

Bilan d’événements
- Image de l’événement et notoriété des sponsors : Roland Garros, Tour de France, Caravane du Tour de France (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Image du sport et notoriété de ses sponsors et de ses clubs : Football, Rugby (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Quel modèle économique pour le football professionnel français ? (Eurostaf, juillet 2002)
- Formule 1 et marketing hors-média (M-SMG Research, 2005)

Droits audiovisuels
- Les droits sportifs et la télévision (Eurostaf, juillet 2001)
- Corrélation entre droits TV et droits sponsoring (M-SMG Research, 2005)

Le Blog du marketing sportif

En savoir plus : Eurostaf, TNS Sofres, Insee - Portail entreprises, SponsorClick, M-SMG Research / Et aussi : Ifop, Athlane
Crédit photo : Mark J. Terrill / AP

Après un doublé au Rallye de Catalogne, le team Citröen Sport réalise un autre doublé en remportant à fois le Championnat des Pilotes et des Contructeurs 2005. En signant là son troisième titre consécutif chez les contructeurs, Citroën pourrait même ajouter un troisième chevron à la marque… “Ce troisième titre est le plus beau parce que c’est notre plus forte domination, c’est surtout le fruit d’un travail énorme” insiste Guy Fréquelin, directeur de Citroën Sport. Pour Claude Satinet, Directeur Général d’Automobiles Citroën : “C’est une grande satisfaction et un grand soulagement. Satisfaction parce que c’était évidemment l’objectif d’avoir les deux titres cette année. Et un grand soulagement parce que cela fait déjà plusieurs rallyes que l’on espère voir le bout et l’arithmétique se faisait résistante dans les dernières épreuves.”
Si Citroën se retire de la compétition l’an prochain, c’est pour mieux revenir avec la C4 en 2007. Loeb en quête d’un baquet pour 2006 semble se diriger vers une Xsara privée.

Hégémonie française dans les compétitions automobiles

En l’espace de quelques semaines, les deux plus gros constructeurs automobile français, Renaut Nissan et PSA Peugeot Citröen ont remporté leurs Championnats du Monde, tant chez pilotes que chez les constructeurs, respectivement en Formule 1 et en Rallye. A ce tableau déjà impressionnant, il faut ajouter les pneumatiques Michelin, Champions du Monde dans ces deux compétitions. Signalons également qu’en Rallye WRC, les constructeurs français règnent en maître depuis six ans — Peugeot de 2000 à 2002, Citroën depuis 2003.
Si l’on sait la difficulté à atteindre le plus haut niveau mais surtout à y rester, soulignons le travail fourni en termes d’ingénierie et de management. Reste maintenant à en tirer parti au niveau communicationnel pour développer l’image de marque et au niveau commercial afin de booster les ventes. En novembre 2004, Lewis Booth, PDG de Ford-Europe déclarait justement : “La seule raison de notre engagement est de vendre le plus possible de voitures de marque Ford.”

WRC : Quelle médiatisation ?

Encore faut-il que ce sport soit médiatisé ou en tout cas éviter qu’il ne soit sous-médiatisé. S’il est clair que le rallye est un sport confidentiel, qui plus est par rapport à sa grande soeur la Formule 1, il possède néanmoins plusieurs avantages. En termes de spectacle, de passion et de suspense, le WRC vaut tout autant que la Reine des Compétitions automobiles. De plus, la France a la chance d’avoir des écuries et des pilotes qui s’illustrent régulièrement ce qui, à court ou moyen terme, doit favoriser la reconnaissance et la diffusion de ce sport. Les exploits de Loeb en Rallye, sa présence aux 24 H du Mans, sa publicité pour la PS2, etc. lui assurent une notoriété grandissante qui finalement rejaillit sur le Championnat du Monde des Rallyes.

Julien Hermetet
Le blog du marketing sportif

Crédit photo : Citroën Sport
En savoir plus : Site Citroën Sport, Site corporate Peugeot Citroën, Site officiel de Sébastien Loeb

Avec un an d’avance sur les objectifs, l’équipe de Renault Sport dirigée par Patrick Faure a remporté le Championnat du monde de Formule 1 des constructeurs. Cette victoire fait suite au sacre de Fernando Alonso chez les pilotes. C’est donc un coup double pour la marque au losange. De 1992 à 97, elle avait été le moteur Champion du monde. Aujourd’hui, Renault obtient là son premier succès en tant que team.

Succès sportif, image de marque et bénéfice commercial

Lors du Grand Prix de Magny-Cours, le PDG de Renault Nissan, Carlos Ghosn, avait déclaré : “La F1 a un coût si vous n’avez pas de résultat. C’est un investissement si vous avez des résultats et que vous savez les exploiter”. Il est vrai qu’avec un budget de 300 millions d’euros, le constructeur se doit de rentabiliser son investissement. Quelles sont donc les retombées de la double victoire pour la marque française ?
L’aspect qualitatif semble primer sur l’aspect quantitatif. En d’autres termes, Renaut va gagner en notoriété et disposer d’une image de marque plus favorable. Pour autant, est-ce que cela se traduira par un succès commercial ? Si le succès en F1 n’agit pas a priori directement les ventes, il peut avoir un rôle de facilitateur ou de catalyseur. Dans cette optique, Renault pourrait s’appuyer son partenaire Nissan pour créer et développer son réseau commercial en Asie.

Les enjeux de la Formule 1 : l’internationalisation et l’audience

A l’instar du football, la Formule 1 est un sport suivi sur tous les continents. Dans le cadre de son développement, la FIA et Bernie Ecclestone ont décidé depuis de nombreuses années “d’exporter” le plus médiatisé des sports mécaniques. Il y a également une logique économique derrière cette opération d’internationalisation. Face aux réglementations sévères nationales et européennes — par exemple, la loi Evin en France interdit la publicité chez les cigarettiers; or ceux-ci sont souvent sponsors des écuries — de nouveaux Grands Prix ont été ajoutés à un calendrier déjà très lourd : Malaisie en 1999, Bahrein en 2004. L’Asie ou la manne de nouveaux marchés/débouchés…
Suite aux années Schumacher et à l’hégémonie de Ferrari l’an passé, la Formule 1 semble avoir retrouvé un certain intérêt. Le bras de fer entre Renault et McLaren Mercedes qui s’est joué jusqu’au dernier Grand Prix est là pour en témoigner.
Mieux que Mc Laren Mercedes, Renault a réussi le subtil dosage entre performance et fiabilité. Mais ce fragile équilibre va être remis en cause dès la saison prochaine pour cause de nouvelle réglementation.

Julien Hermetet
Le blog du sponsoring sportif

Crédit photo / En savoir plus : Renault F1 Team