Blog|Marketing sportif

Parce les études sont un outil stratégique, je vous propose ici une petite sélection sur le thème du marketing sportif et des médias. Ces études sectorielles exhaustives sont le plus souvent payantes, alors quel intérêt si l’on veut s’informer gratuitement sur un sujet ? En fait, l’intérêt de ces études est essentiellement fondé sur la capacité à faire ressortir les enjeux d’un secteur donné. En d’autres termes, il s’agit moins d’apporter des réponses que de poser les bonnes questions. Certes, les recommandations sont importantes mais elles doivent toujours être ramenées à la problématique propre à chaque entreprise.

Sponsoring sportif
- Comment mettre le sponsoring sportif au service des stratégies de communication des entreprises et de valorisation de leurs marques ? (Eurostaf, novembre 2005)
- Analyse du marché du sponsoring en 2005 : monde, Canada, France (M-SMG Research, 2005)

Bilan d’événements
- Image de l’événement et notoriété des sponsors : Roland Garros, Tour de France, Caravane du Tour de France (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Image du sport et notoriété de ses sponsors et de ses clubs : Football, Rugby (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Quel modèle économique pour le football professionnel français ? (Eurostaf, juillet 2002)
- Formule 1 et marketing hors-média (M-SMG Research, 2005)

Droits audiovisuels
- Les droits sportifs et la télévision (Eurostaf, juillet 2001)
- Corrélation entre droits TV et droits sponsoring (M-SMG Research, 2005)

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En savoir plus : Eurostaf, TNS Sofres, Insee - Portail entreprises, SponsorClick, M-SMG Research / Et aussi : Ifop, Athlane
Crédit photo : Mark J. Terrill / AP

D’après un sondage CSA/Le Parisien, l’Olympique Lyonnais fait l’unanimité : largement plébiscité par les Français (26%) en notoriété spontanée, il devance pour la première fois les deux frères ennemis — l’Olympique de Marseille et le Paris St Germain — qui obtiennent respectivement 24 et 16% des suffrages.

Après les succès sportif et commercial, le succès populaire

Cette préférence populaire en faveur du club rhodanien est une grande première. Longtemps, l’OL a souffert d’un déficit de popularité malgré des performances régulières en Championnat de France et dans les compétitions européennes. Aujourd’hui, ce sont justement la “stabilité dans la performance” ainsi qu’une forte crédibilité européenne qui justifient son estime, selon le président Jean-Michel Aulas. L’Olympique Lyonnais bénéficie en effet d’un large soutien à la fois intergénérationnel (hommes, étudiants) et interprofessionnel (CSP + et -).

Les résultats de ce sondage sont d’autant plus encourageants pour l’OL que les moins de 18 ans n’ont pas été pris en compte. Or, une large majorité d’entre eux supporte les Gones. Ces jeunes supporters n’ont pas connu les années de gloire de l’OM — Champion de France de 1989 à 1993, Vainqueur de la Ligue des Champions en 1993. Ainsi, contrairement aux aficionados “adultes”, Lyon est leur club de référence.

Référence, l’Olympique Lyonnais l’est également en gestion de club : marketing, sponsoring, merchandising… Premier budget de Ligue 1 avec plus de 90 Mio €, l’OL reste néanmoins un petit poucet face aux géants européens — Manchester United : 248 Mio €, Real Madrid : 226 Mio €, sans oublier la Juventus de Turin, le Milan AC et Chelsea qui tournent à plus de 200 Mio €. Dans le cadre de son développement, l’OL doit négocier deux dossiers particulièrement importants : un projet de stade — 55.000 places (42.000 actuellement) — et une possible introduction en Bourse du club.

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A lire : L’OM, « vache à lait » du football français
En savoir plus : OL - site officiel / Crédit photo : OL

A l’occasion du lancement du nouveau maillot de l’Equipe de France, le distributeur multicanal spécialisé dans le sport a mis sur pied une jolie opération de promotion et de communication : si vous achetez votre maillot des Bleus entre le 12 et le 30 novembre 2005 et que la France n’est pas Championne du Monde en juillet 2006, Made in Sport vous rembourse. Rien que ça.

Petit décryptage

Made in Sport qui parie sur la victoire de la France au Mondial, cela ne vous paraît-il pas bien téméraire vu ce dont est capable la sélection ? Il est vrai que l’opération n’apparaît pas sans risques, surtout en terme de rentabilité. Pourtant, il n’en est rien pour trois raisons. Tout d’abord, l’opération est limitée dans le temps — 12 au 30 novembre 2005 pour l’achat et 12 au 15 juillet 2006 pour le remboursement — et en quantité — 1.500 à 2.000 maillots, à raison de 65€ par maillot. En clair, le budget “remboursement” maximum est compris entre 97.500 et 130.000 euros.
Deuxio, Made in Sport a probablement souscrit une assurance, celle-ci étant inclue dans le prix du maillot. Pendant sept mois (de décembre à juillet), l’argent aura tout le temps de faire des petits.
Enfin, l”explication la plus probable est sans doute aussi la plus simple : nombreux seront les acheteurs qui auront oublié leur motivation première à l’achat. Quand bien même ils ne l’auraient pas oubliée, une minorité seulement devrait se présenter pour obtenir le remboursement de leur maillot.
En tous les cas, saluons Made in Sport qui, pour sa première campagne autour de la Coupe du Monde 2006, commence très fort.

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En savoir plus : Champion du Monde ou remboursé
Crédit photo : Pierre Andrieu/AFP

Il y a quelques jours, un communiqué de presse annonçait Alain Afflelou comme futur président du Racing Club de Strasbourg. Sponsor maillot de l’équipe (avec Steelcase) depuis le début de saison et pour trois ans (450.000 euros par an), le lunetier va en effet prendre la présidence en échange d’une majorité dans les parts du club alsacien estimées à 12 millions d’euros. Face à la situation critique du club (reléguable et lanterne rouge de Ligue 1), l’homme d’affaires promet des recrutements au mercato. Côté supporters, le climat est à la méfiance. Ceux-ci se souviennent des épisodes Hechter et Proisy. Mais les promesses n’engagent-elles pas ceux qui les croient ?

Partenaire/gestionnaire : quel équilibre ?

Depuis presque vingt, Afflelou investit dans le football car “dans le cadre de [la] stratégie de communication de [l’] entreprise, le sport est un vecteur puissant.” A la fin des années 80, il sponsorise l’AS Monaco et l’Olympique de Marseille qui deviennent Champions de France. En 1990, un contrat est signé avec le PSG. L’aventure bordelaise débute l’année suivante et se conclut par la finale de la Coupe UEFA en 1996. Afflelou reprend ensuite Créteil, club de Ligue 2, de 1997 à 2001. S’il faut bien distinguer le sponsoring de la gestion de club — c’est à dire la société Alain Afflelou de l’homme qui investit ses propres deniers — la question de l’arbitrage et de l’impartialité apparaît fort peu crédible.

Les investissements actuels d’Afflelou dans le sport

Alain Afflelou est présent dans le football, le tennis et la voile, des sports qui ont en commun une forte exposition médiatique. Le football assure une large visibilité à la marque de lunettes tandis que ses investissements dans le tennis (Roland Garros — voir prédécents articles sur le sujet — FFT et Amélie Mauresmo) et dans la voile (Solitaire du Figaro) sont plus prestigieux et cohérents avec une gamme de produits spécifiques : collection exclusive optique et solaire “Roland Garros” et ligne “La Solitaire d’Afflelou”.
Lorsque qu’on s’intéresse aux origines du sponsoring, on remarque que celui-ci était souvent considéré comme la “danseuse du président”, c’est à dire un investissement généreux sans aucun objectif commercial. Aujourd’hui, la danseuse d’Afflelou serait plutôt la gestion de clubs.

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En savoir plus : Site corporate d’Afflelou, Racing Club de Strasbourg
Crédit photo : RCS

Puma, par la voix de son PDG Jochen Zeitz, déclare viser une augmentation d’au moins 10% de son activité football grâce à la Coupe du Monde qui se déroulera en Allemagne du 9 juin au 9 juillet 2006. Troisième équipementier dans le football, Puma entend “réduire l’écart” face aux leaders Nike et Adidas.

Cette déclaration fait suite à l’annonce des résultats financiers du troisième semestre 2005 : bénéfice net à 92 millions d’euros (+11,5%). De son côté, Adidas a annoncé 209 millions (+28,2%). Les deux groupes ont profité de la forte croissance des marchés américain et asiatique. A six mois de la Coupe du Monde, Adidas et Puma, qui joueront à domicile, multiplient les annonces prometteuses en termes de vente. Le premier événement sportif mondial devrait dynamiser le marché des articles de sport pour peut-être relancer la croissance en Europe.

Puma : quel sponsoring dans le football ?

Si l’équipementier allemand possède un portefeuille relativement large — 22 clubs et 14 sélections nationales — il n’en reste pas moins que, quelques équipes (re)connues mises à part, il cherche toujours à créer le décalage. On se souvient du sponsoring de l’équipe d’athlétisme de la Jamaïque ou encore des Lions indomptables du Cameroun, et des campagnes de communication qui en ont découlées.

Les clubs
France : AS Monaco, FC Metz, FC Girondins de Bordeaux, OGC Nice
Italie : SS Lazio Rome
Angleterre : Fulham FC
Allemagne : VfB Stuttgart, Hamburger SV
Portugal : Boavista FC
Pays-Bas : FC Utrecht
Suède : Malmö FF, Helsingborgs IF
Argentine : Club Atletico Colon, GELP, Club Atletico Talleres, Club Atletico Rosario Central
Colombie : Deportivo Independiente Medellin
Brésil : Grêmio
Etats-Unis : Chicago Fire
Japon : Jubilo Iwata, Oita Tinita, Shimizu S-Pulse

Les sélections nationales
Déjà qualifiées : Italie, Pologne, Paraguay, Tunisie, Togo, Côte d’Ivoire, Ghana, Arabie Saoudite et Iran
Qualification encore possible : République Tchèque, Suisse
Eliminées : Autriche, Bulgarie, Cameroun

Puma en quelques chiffres

Bénéfice net 2004 : 1,530 millions d’euros.
Répartition par activité :
- Chaussures : 66.1 %
- Vêtements : 27.2 %
- Accessoires : 6.7 %

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En savoir plus : Le site corporate Puma, Puma Football, Allemagne 2006

Sales of the UEFA Champions League next three seasons (2006-09) will reach breaking-record levels. From both sporting and marketing points of view, the competition is back as an attractive product to broadcast and communicate with. New entrants such as Italian RAI and Spanish Antena 3 will join the broadcaster partners club. In terms of sponsorship, six top level partners are to be confirmed shortly.

UEFA’s decision to revamp the competition

According to UEFA, “this successful picture underlines the attractiveness of the Champions League in its current 13-match week format”. From a financial point of view, the new format will “comfortably outstrip the previous record of over CHF1bn per season, which was achieved when the previous 17-match week format was in place.”

UEFA Chief Executive Lars-Christer Olsson said: “The record sales levels from a very competitive market are extremely gratifying and a clear indication that UEFA’s decision to reduce the competition format two seasons ago has been vindicated, and resulted in a highly-prized value in the commercial marketplace.”

For years, numerous sports have been compeled to adapt their rules and format in order to be broadcast or offer a more spectacular show. As viewers demand more excitement, the media may jeopardize sport development by deeply modifying the rules and eventually sporting spirit and values. But minor changes such as the tie-break in the fifth set in tennis really meet a need as well as the new rugby format in France with only 14 top teams in the best League.

Julien Hermetet
Le blog du marketing sportif

Here are the broadcaster partners for the 2006-09 period in Europe:

United Kingdom – ITV and BSkyB
Italy – RAI (free-to-air), Mediaset (DTT), Sky Italia (DTH)
Spain – Antena 3 and Canal+
France – TF1 and Canal+
Germany – Premiere (free-to-air and pay TV)
Netherlands – NOS and UPC
Scandinavia – TV3 and Viasat
Greece – ERT and Supersport

Source: uefa.com / Credits: virgin.net

M6 retransmettra la moitié des matches (31 matches sur 64) de la Coupe du Monde qui se déroulera en Allemagne du 9 juin au 9 juillet 2006. Le groupe TF1 diffusera, quant à lui, les 24 plus belles affiches. Rappelons que TF1 avait acheté les droits de diffusion pour les Mondiaux 2002 et 2006 au groupe Kirch, en faillite depuis.

Challenger dans le paysage audiovisuel français, M6 a à la fois réussi à élargir son public mais également à progresser dans la diversification de ses activités (distribution et production de musique, Internet, FC Girondins de Bordeaux, etc.). Mais ce qui est intéressant, c’est de voir la “place grandissante que la chaîne souhaite donner au sport” dixit Thomas Valentin, Vice-Président du Directoire en charge des programmes, fin 2004.

Un nouveau positionnement de l’offre en programmes sportifs

Chaîne généraliste, M6 pêche par une certaine absence dans le sport. La chaîne a donc créé une double politique de croissance, interne avec la création d’émissions telles Sport 6 ou encore 100% Football, et externe, avec l’achat de droits de diffusion : finales de la Coupe de l’UEFA (2005, 2006), de la Super Coupe (2005).
En août dernier, M6 a pu se réjouir des scores d’audience lors du parcours de l’Olympique de Marseille en Coupe Intertoto. 4,1 millions de téléspectateurs avaient notamment suivi la finale retour face au Déportivo La Corogne.

Avec aujourd’hui l’achat des droits pour le prochain Mondial de football, M6 est clairement en train de repositionner son offre en matière sportive et de prétendre à une certaine crédibilité dans ce domaine. Toutefois, si M6 n’a ni la carrure, ni l’envie de l’être face aux poids lourds du secteur dans le football que sont TF1 et Canal Plus, elle a en revanche un nouveau rôle d’élément perturbateur. En témoigne la dernière vente des droits de la Ligue 1 où M6 avait été soupçonné de faire monter les enchères.

J.H.
Le Blog du sponsoring sportif

Sources : M6 Corporate, M6 Publicité, M6.fr
Crédit : M6.fr