Blog|Marketing sportif

Avec l’arrivée en fin de contrat d’un certain nombre de sponsors du football européen, il est intéressant de comprendre et de décrypter un axe important de l’offre partenariale — le sponsoring maillot. Le maillot d’une équipe est clairement un support publicitaire qui propose en général deux types d’espaces publicitaires : une présence sous forme d’un logo pour l’équipementier et une visibilité plus conséquente pour le sponsor principal.

En France, c’est le groupe hôtelier Accor, un des leaders dans son domaine, qui va, pour 5 ans et 9 M€ annuels, s’associer avec l’Olympique Lyonnais et apporter à ses marques leader Novotel et Ticket Restaurant une visibilité en France et à l’international. Le groupe français, déjà partenaire du mouvement olympique et d’événements sportifs majeurs, décide d’investir dans le football et en particulier dans un club de premier plan, régulièrement présent sur la scène européenne, ce qui correspond à la cible internationale du groupe Accor.

Concernant la stratégie d’Accor et son recentrage sur son core business — l’hôtellerie (marques Sofitel, Novotel, Mercure, Suite Hotel, Ibis, Formule 1) et les services (Ticket Restaurant, Ticket Service, Ticket Emploi, Accentiv’, Foragora, etc.) –, on remarquera que les deux marques représentées sur le maillot lyonnais sont justement le reflet de ce recentrage. A ce titre, rappelons que pour faire face à la crise du tourisme (entre autres), Accor s’est désengagé de ses activités dans les agences de voyage, les services à bord des trains, les casinos pour se concentrer sur son coeur de métier.

Dans les prochains articles consacrés au sponsoring maillot, nous ferons un état des lieux en Europe (clubs, ticket d’entrée, secteurs d’activité) et nous nous intéresserons à l’efficacité du support (mémorisation, notoriété, image), à la stratégie de marque, ainsi qu’à quelques cas inédits.

Le Blog du marketing sportif

La série sur la Coupe du Monde de Football continue avec le 5è épisode aujourd’hui sur la bataille des contenus sur Internet. Dans un précédent article, nous nous étions intéressés à l’état des lieux et aux enjeux des sites d’information sportive. Essayons maintenant d’analyser la future couverture de l’événement sur les portails.

En tant que détenteur des droits vidéo sur Internet, Yahoo aura l’exclusivité de la diffusion d’un résumé vidéo gratuit de 3-4 minutes à la fin du match, résumé qui sera également disponible sur le site officiel de la FIFA (dont Yahoo est à la fois le webmaster et hébergeur). De plus, pendant le match, Yahoo bénéficiera de l’application MatchCast qui propose un suivi des rencontres avec du texte et des photos. Cette application sera intégrée à tous les supports Yahoo : le portail Internet bien sûr, mais aussi la messagerie instantanée Yahoo Messenger et le mobile. On le voit bien : Yahoo, qui est par ailleurs partenaire officiel de la FIFA, va jouer un rôle incontournable en proposant des contenus à forte valeur ajoutée aux internautes. En conséquence, l’objectif d’audience de Yahoo dépasse les 4 milliards de pages vues pendant l’événement…

Pour concurrencer Yahoo, les autres portails doivent se différencier en jouant sur leurs qualités propres ou en mettant en place des dispositifs spécifiques pour l’événement. Les chaînes “spécial Coupe du monde” fleurissent sur les portails de Wanadoo, MSN — respectivement alimentés par NewSports et Eurosport (TF1) — Football 365 (Sporever) et L’Equipe.fr. Ce dernier jouera sur ses atouts à savoir l’expertise et l’exhaustivité dans le traitement éditorial. Du côté de MSN, on joue la proximité et la connivence avec les blogs de joueurs tels que Ronaldinho pour le Brésil ou encore Claude Makelele pour la France. Cette initiative n’est pas sans rappeler celle mise en place par l’ATP lors de ses tournois où un joueur nous fait vivre sa semaine : résultats, coulisses, humeur… (voir article Blogs et sport). Parallèlement à l’information officielle, tous les portails mettent l’accent sur l’interactivité et cherchent à impliquer les internautes : places à gagner, jeux-concours, etc ; le web se prêtant bien aux stratégies communataires.

Quels droits ? Comment les faire respecter ?

Dans le cadre du Mondial 2006, on peut distinguer trois types de droit de diffusion : les droits de retransmission TV qui couvrent la totalité du match — droits remportés par TF1 et M6 –, les droits vidéo sur Internet acquis par Yahoo et les droits pour la téléphonie mobile qui autorisent le visionnage des buts en “near live” (quasi-direct), ainsi qu’un résumé en fin de match ; SFR est détenteur de ces droits mobiles.
On remarquera que la diffusion de l’événement en direct et en intégralité n’est pas encore possible sur Internet afin d’éviter une concurrence avec les chaînes de télévision.

En matière de diffusion vidéo sur Internet, certains sites non-officiels fonctionnant sur le principe du peer-to-peer retransmettent des images officielles. Mais les institutions sportives sont très vigilantes quant au respect des droits. Ainsi, le site www.live-foot.com a été mis en demeure par l’UEFA pour avoir diffusé en streaming les matches de la Ligue des Champions. Signalons tout de même que les vidéos prises avec un téléphone mobile et diffusées sur un blog personnel sont autorisées car considérées comme “non officielles”.
Il est également à noter que les sponsors comme les organisateurs traquent les acteurs de l’ambush marketing, ces entreprises qui s’associent avec l’image de la Coupe du Monde (logo, nom) sans en avoir payé les droits.

Le Blog du marketing sportif

A lire également dans la Série “Coupe du Monde 2006″ :
- Episode 1 : les équipementiers
- Episode 2 : le sponsoring de Coca-Cola
- Episode 3 : Adidas joue gros
- Episode 4 : Arte Foot

Sélection d’articles sur le sport et les nouveaux médias :
- Télévision mobile : enjeux et perspectives
- Ligue 1 : Orange a les droits !
- Turin 2006 : la bataille des (nouveaux) médias
- Jeux Olympiques - Nouvelle Star : 1 -1
- Sport et nouveaux médias : focus sur l’Equipe 24/24
- Information sportive et Internet

PS : je suis cité dans le magazine Challenges - N°31 (13-19 avril 2006)
Update 26/04 : dans le cadre du blogcrossing, j’ai écrit un article sur BNP Paribas et le tennis chez Marketingrama

La compagnie aérienne Emirates, déjà partenaire de la Coupe du Monde 2006, a signé un contrat de sponsoring avec la Fédération internationale de football (FIFA) portant sur les compétitions de la période 2007-2014.

Avec ce contrat d’un montant de 195 M€, Emirates rentre dans le club très fermé des partenaires FIFA. L’appartenance à ce club — composé de six membres dont Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Sony et Visa — constitue le summun de l’offre sponsoring de la FIFA. En effet, les droits de sponsoring concernent toutes les compétitions de la FIFA au premier rang desquelles on peut citer les Coupes du Monde 2010 et 2014, ainsi que les Coupes des Confédérations de 2007 à 2013.
Fondée en 1985 et détenue à 100% par l’Emirat de Dubaï, Emirates s’appuie sur le sponsoring sportif pour promouvoir Dubaï et se développer à l’international. Son président, Sheikh Ahmed bin Saeed Al Maktoum, considère d’ailleurs que le sponsoring est “le meilleur moyen de nous familiariser avec nos passagers. Cela nous permet de partager et de soutenir leurs intérêts et de construire une relation personnelle avec eux.”

Aux Emirats, la compagnie soutient notamment le rugby, le golf, l’équitation, le cricket, le tennis. Au fur et à mesure qu’elle devient une compagnie aérienne de taille mondiale, son portefeuille d’événements s’accroît. De là découlent ses investissements dans la voile, la formule 1 et bien sûr le football.

Emirates est fortement présente en Europe. En Angleterre, la compagnie, ancien sponsor maillot des Blues de Chelsea, portera à partir de l’été 2006 le nom du futur stade d’Arsenal : l’Emirates Stadium. En France, elle fait partie des partenaires du PSG. En Allemagne, elle affichera ses couleurs sur le maillot du Hambourg SV à partir de la saison prochaine.

On remarquera que le choix des clubs est stratégique en termes de notoriété et de prestige, mais également en termes de positionnement géographique — Londres, Paris et Hambourg étant des hubs incontournables.

Le Blog du marketing sportif

A l’occasion de la Coupe du Monde de Football — événement sportif numéro un dans le monde–, les médias — TV, radio, presse, Internet — sont en train de dévoiler leurs opérations spéciales. Un certain nombre de chaînes de télévision qui ne disposent pas les droits de retransmission se mobilisent en proposant des rétrospectives et des émissions thématiques sur le football et la Coupe du Monde. C’est notamment le cas de la chaîne franco-allemande Arte reconnue pour ses programmes à caractère culturel et international (merci ViaComIT pour l’info). Du 21 avril au 6 juin 2006, la chaîne s’intéressera à la fièvre du ballon rond :

“Qui dit football dit aussi culture, théâtre, passion, tension, émotions, apogée et déclin, hystérie collective, culture transfrontalière… On le voit, le programme d’ARTE autour de la Coupe du monde 2006 réserve une flopée de soirées foot pour les fans et ceux qui souhaitent le devenir.”

Quelques morceaux choisis : Fous du ballon rond (21 avril, 22h15), L’académie de foot (29 mai-2 juin, 20h15), Maradona, un gamin en or (5 juin, 22h05), Les grands duels du sport (29 avril-3 juin), etc.

Cette programmation spéciale possède un certain nombre d’atouts pour être un succès. Dans un contexte de pré-Coupe du Monde, la demande du public est forte pour les émissions traitant du football. De plus, la double crédibilité d’Arte — par la qualité de ses programmes et son caractère transfrontalier pour un événement international — joue en sa faveur. Dans un souci à la fois ludique et pédagogique, un jeu-concours propose de balayer quelques thèmes majeurs : le jeu, les joueurs, la culture football et l’histoire de ce sport.
Enfin et par certains aspects, Arte marche sur les plates bandes de ESPN Classic (ex-ESPN Classic Sport) — chaîne de sport consacrée aux “plus grands moments et aux légendes du sport” et disponible sur le satellite, le câble ou l’ADSL — en prédédant l’actualité sportive.

Le Blog du marketing sportif

A lire également dans la Série “Coupe du Monde 2006″ :
- Episode 1 : les équipementiers
- Episode 2 : le sponsoring de Coca-Cola
- Episode 3 : Adidas joue gros

J’avais déjà parlé sur ce blog de widiwici, un site web de défis sportifs, pour avoir interviewé l’un des fondateurs du projet (voir l’article : Je te défie sur widiwici).

J’en reparle aujourd’hui pour vous signaler que la bannière est disponible chez les Influenceurs.

Cliquez sur l’image ci-contre pour visiter le site widiwici.
Pour lire le blog, ça se passe ici.

Bons défis et bon buzz !

Le Blog du marketing sportif

La Fédération Française de Football (FFF) a annoncé hier les résultats des appels d’offre portant sur l’attribution des droits TV pour l’Equipe de France et la Coupe de France pour la période 2006-2010. A raison de 45 M€ par saison, le groupe TF1 conserve les droits de retransmission des matches des Bleus, c’est à dire les matches amicaux et les matches de qualification — les matches de Coupe du Monde et du Championnat d’Europe étant respectivement gérés par la FIFA et l’UEFA. Les droits télévisés pour la Coupe de France ont, quant à eux, été remportés par le groupement France Télévisions/Eurosport France pour 15 M€ par an.

Souhaitant devenir une chaîne véritablement généraliste, M6 doit proposer une offre sportive à ses téléspectateurs. En témoigne la diffusion de 31 matches de la prochaine Coupe du Monde de Football en Allemagne (voir article : M6 construit sa crédibilité dans le football). Candidate à l’obtention des droits de l’Equipe de France, la chaîne a certes reçu la meilleure note qualitative mais n’a pu lutté face à l’offre financière de TF1. Pour la première chaîne française, les Bleus sont un formidable produit d’appel qui lui permet d’attirer un public large et familial. De plus, le football est l’un des seuls sports composant l’offre sportive de TF1 avec les sports mécaniques et la voile. En fait, l’Equipe de France est à TF1 ce qu’est la Ligue 1 à Canal+ : un produit qu’il faut à tout prix en vitrine. De là en découlent des enchères qui profitent aux ligues et aux clubs. A ce sujet, le Président de la FFF, Jean-Pierre Escalettes, souligne que “le montant des droits (…) augmentera d’environ 50% par rapport à ceux qu’elle reçoit aujourd’hui : 60 M€ au lieu de 40″.

A l’heure où la Ligue 1 perd en crédibilité et cherche à devenir plus attractive, peut-on considérer cette hausse des droits TV comme un “signal encourageant pour le football national” ?

Le Blog du marketing sportif

Merci à Julien de me laisser écrire une note sur le blog du marketing sportif, un blog de référence à voir les citations !
Ancien sportif de haut niveau aujourd’hui reconverti dans le webmarketing, j’ai souhaité présenter la place du sport et des investisseurs dans la communication sur Internet.

L’approche d’un des plus grands événements - la Coupe du Monde de Football en Allemagne - me permet d’essayer de décrypter l’intérêt des équipementiers pour le média Internet et les canaux offline.

Nous pouvons remarquer les investissements croissants des marques de sport comme Adidas, Nike, Puma et consorts pour Internet, média qui permet de bien toucher les cibles comme les jeunes principalement. Le plan média est désormais bien connu : la communication multi-canal s’organise entre des passages en e-pub sur des sites spécialisés (avec toujours son relais vers le site dédié à l’opération), le clip visible en entier à la télévision, les passages en presse dans les magazines spécialisés, l’affichage en 4 par 3 et désormais les blogs (notamment la vidéo). Cet ensemble “alimente” le marketing interactif en créant une relation et une continuité entre la marque et son public acheteur ou non (du moment qu’on parle d’elle, c’est le principal).

Les derniers exemples en date sont frappants : Coca-Cola avait souhaité communiquer en avant-première auprès de bloggeurs triés sur le volet pour diffuser un spot court sur le football mettant en scène la scène du golden goal de l’Euro 2000 et le rapprochement de gens durant ce moment. L’objectif, avant de communiquer classiquement en e-pub, était de susciter la sympathie de bloggueurs influenceurs en surfant sur l’idée que Coca-Cola a un défaut d’image sur Internet (buzz & marketing viral à la clé).
Plus récemment, Joga.com a été lancé conjointement par Google et Nike, sorte de communauté mondiale des fans de football où chacun peut rentrer en conctact avec ses amis en les invitant (adresse Google mail) pour un prétexte (fan de tel joueur ou telle équipe) mais toujours sous contrat Nike…

Que nous réservent les prochains mois ? Une déferlante de e-spots en rich média avec les clips des stars de football conçus comme des films, des campagnes de marketing interactif (buzz et viral marketing) alliées à du off-line (street marketing, marketing direct, événements privés, …), les Nike et Adidas vont rivaliser d’ingéniosité pour vous vendre la meilleure chaussure de foot à défaut d’un tee-shirt de l’Equipe de France, d’un porte-clé… d’un ballon !

Je ne concluerai pas cette note sur l’aspect commercial mais en plutôt en vous demandant si vous serez d’autant plus sensible à la richesse de la communication online ou si, au contraire, vous pensez que les marques de sport arrivent à un point de saturation avec les internautes ??

Au plaisir de vous lire et merci à Julien…

Raphaël