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Avec le rachat de Sportfive et de Newsweb, Lagardère réalise une intégration verticale dans la chaîne de valeur du sport. Mais, plus globalement, il permet à son groupe de se repositionner, de se réorganiser et d’intégrer les nouveaux médias dans la stratégie du groupe

Lagardère est déjà présent dans le monde du sport via des contrats de sponsoring dans le tennis (tournoi de Roland Garros) et dans le judo. Avec le Team Lagardère dont l’objectif est de favoriser l’émergence de futures étoiles grâce à un suivi sur les plans technique et scientifique, Lagardère est l’instigateur d’un sponsoring original.

En acquérant 100% de Sportfive, l’agence leader des droits sportifs du football européen, pour 865 millions d’euros, Lagardère accède à un marché stratégique, qui plus est porteur, tant dans les droits médias et marketing que dans les droits Internet & mobile. De plus, il renforce le savoir-faire publicitaire du groupe, ainsi que son réseau international.
Avec le rachat de Newsweb, un des leaders dans l’information sportive, automobile et boursière en France pour 74 millions d’euros, le groupe Lagardère met la main sur un expert de la vente de contenus éditoriaux et d’espaces publicitaires sur Internet.

Ces deux acquisitions récentes valident la stratégie de croissance externe de Lagardère – qui ne fait que débuter ? – l’objectif étant de mutualiser les actions et de faire bénéficier au groupe d’une réelle expertise dans le numérique et la publicité online. C’est dans cette optique qu’une réorganisation du groupe s’est imposée : Hachette Filipacchi Médias (HFM) et Lagardère Active deviennent Lagardère Active Media. La nouvelle entité aura pour objectif de regrouper sous une seule et même bannière toutes les activités presse, radio, TV et new media. Avec cette réorganisation, la création de directions marketing et numérique transversales et le recrutement d’anciens de l’opérateur mobile Orange (Didier Quillot et Julien Billot), l’évolution du business model par une intégration du numérique n’est pas un vain mot.

Que pensez-vous de la stratégie du groupe Lagardère dans les nouveaux médias ?

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Tags technorati: lagardere, nouveaux medias, sportfive, newsweb, sport

Le Mondial allemand, c’est 32 équipes, 64 matches, 736 joueurs… Mais c’est aussi 15 partenaires officiels, 35 milliards de téléspectateurs en audience cumulée et… une poignée d’équipementiers. Comme à chaque grande compétition internationale, la bataille entre les Nike, Adidas et Puma fait rage. C’est Puma qui sponsorise le plus de sélections nationales avec 12 partenariats. Viennent ensuite Nike (8 équipes) et Adidas (6). Quatre marques plus modestes — Umbro, Lotto, Marathon et Joma — complètent le sponsoring.

Demain aura lieu une finale inédite entre Adidas et Puma, les marques des deux frères Dassler. Lors de cette finale, les marques joueront à domicile. Pour Adidas, il s’agira de sa troisième finale consécutive ; les deux dernières (France 98 et Japon-Corée du Sud 2002) l’ayant opposé à la firme de Beaverton et s’étant soldées par une victoire partout.

Dernière remarque, certaines marques ont bénéficié d’une forte visibilité sans avoir pour autant sponsorisé une sélection. C’est notamment le cas du Coq Sportif qui doit apprécier le fait que Diego Maradona arbore fièrement son maillot argentin siglé du coq.

Enfin, pour la nostalgie, je vous propose de (re)voir la publicité “Deuxième étoile” conçue pour Adidas en 2002.

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Les deux chaînes hertziennes qui possèdent les droits du Mondial allemand – TF1 et M6 – enchaînent depuis quelques jours les records d’audience. TF1, qui retransmet les 24 meilleurs matches de la compétition, a recueilli les meilleures audiences : plus de 14 millions de téléspectateurs (73% de part d’audience) pour le premier match des Bleus, France-Suisse. Pour France-Togo, match décisif pour les huitièmes de finale, plus de 18 millions de téléspectateurs (70% de part d’audience) étaient devant leur poste. Avec Angleterre-Trinité et Tobago et Brésil-Croatie, M6 a respectivement rassemblé 4,1 (PDA : 31,1 %) et 6,3 millions de téléspectateurs (PDA : 26,2%).

La rentabilité de l’événement

La Coupe du Monde permet aux deux chaînes privées de réaliser leurs meilleurs scores de l’année. Au niveau de la rentabilité, l’opération « Coupe du Monde » sera de toute manière déficitaire pour TF1. En effet, les recettes publicitaires maximales (75 M €) ne combleront pas le montant des droits de diffusion. Cependant, le groupe se doit d’être présent sur ce type d’événement populaire et correspondant parfaitement à sa cible large et familiale. Au premier abord, M6 dispose d’un avantage par rapport à TF1. La chaîne n’est pas dépendante du parcours de l’Equipe de France. Mais à bien y regarder, tous les programmes sont plus ou moins tributaires des Bleus car ces derniers apportent un intérêt certain à l’ensemble de la compétition.

Et vous, quel est votre avis ?

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1) On observe une réelle montée en puissance du phénomène communautaire sur Internet dont les blogs sont la partie émergée de l’iceberg. Les sites d’information généraliste sportive hébergent souvent une plate-forme de blogs. Les blogs personnels fleurissent mais ne sont pas les seuls. Les sportifs et les consultants s’y mettent également. Dans sa rubrique « En route pour la Coupe du monde », MSN offrait à ses internautes les blogs de stars du football telles que Ronaldinho. Pendant le Mondial, les consultants prennent le relais : Guy Roux sur freesport.fr, Bixente Lizarazu sur lequipe.fr. Sur eurosport.fr, Gérard Houillier, Arsène Wenger et consorts réagissent en vidéo.
En parlant de communautaire, je signale que le site Born4sports, en version beta depuis février, a été lancé officiellement le 8 juin dernier.

2) Je vous recommande l’interview de Michel Gotlib, directeur commercial et marketing services de Coca-Cola, partenaire officiel de la FIFA, dans le dernier numéro du magazine Sport. En février dernier, j’avais déjà évoqué sur ce blog un des axes de la stratégie marketing de la célèbre boisson gazeuse : plusieurs blogueurs avaient d’ailleurs reçu en avant-première et par email la publicité TV diffusée pendant le Mondial allemand.

3) Les droits vidéo du Mondial allemand sur Internet sont détenus en exclusivité par Yahoo et la FIFA. Pourtant, certains sites sont d’ores et déjà sur les rangs, prêts à profiter du flou juridique dans ce domaine (voir vidéo Direct 8). Reste à voir si la fronde d’avocats du portail américain sera suffisamment intimidante et démonstratrice pour décourager les velléités de ses challengers.

4) M6, qui cherche à se construire une crédibilité dans le football afin de toucher une cible plus familiale, voit ses plans compromis par la revente à Canal + et Canal Satellite par le groupe TF1 de certains droits TV du Mondial. Dans cette histoire, M6 est lésée car elle ne détient plus l’exclusivité de la majorité des matches. En effet, entre Canal+ et M6, les abonnés à la chaîne cryptée n’hésiteront pas.

5) Les milliards de téléspectateurs auront eu le dernier mot. En Allemagne, lors de certains matches disputés en début d’après-midi, certains toits allemands produisaient une ombre disgracieuse sur le terrain gênant la lisibilité. La FIFA a récemment décidé de pallier ce problème en fermant les toits rétractables, ceci dans le but d’offrir un meilleur spectacle télévisuel.

6)Coupe du Monde, l’overdose ? Entre les publicités pour les écrans plats, les chaînes du câble, les opérateurs mobiles et leurs offres vidéo, mais aussi l’omniprésence dans la presse et la télévision, il est impossible d’ignorer le Mondial allemand. Trop, c’est trop ? En d’autres termes, atteint-on ici une des limites du marketing ? ou alors, à événement exceptionnel, dispositif exceptionnel ?

Quel est votre point de vue ?

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Avant de poursuivre ma série sur le e-commerce, je souhaiterais vous parler d’une initiative qui commence à créer un certain buzz.

Si les équipementiers sportifs accordent une place croissante à l’aspect communautaire — travailler le marketing relationnel est essentiel et le web joue clairement un rôle de facilitateur –, les consommateurs ne sont pas forcément impliqués dans la création des produits. S’appuyant sur le pouvoir du buzz sur Internet, Al Cabino, journaliste de mode canadien, demande à Nike de fabriquer et de vendre une paire de chaussures emblématique : les baskets montantes portées par Marty McFly dans “Retour vers le futur 2″.

Lancée il y a quelques mois, la pétition recueille aujourd’hui plus de 18.000 signatures ; une inititive relayée par les grands médias américains et canadiens. Il serait intéressant de suivre la réaction de la firme de Beaverton face à la pression de ses consommateurs les plus fidèles. Dans cette affaire, la marque n’a a priori rien à perdre. Elle a même l’occasion de se rapprocher de ses clients et de tisser un lien affectif encore plus fort avec ses ambassadeurs. On pourrait imaginer un modèle avec un positionnement haut de gamme : série limitée (ou numérotée), prix élevé et distribution sélective.

Que pensez-vous de cette initiative ? Quelle position la marque Nike doit-elle adopter ?

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PS : avez-vous déjà commandé votre poupée vaudou ? Si l’on veut éviter le triste souvenir d’une Equipe de France “maraboutée” lors de la Coupe du Monde 2002, vous savez ce qu’il vous reste à faire… (merci Cédric pour l’info).

Update 21/05 : Al Cabino me signale que l’info est diffusée par l’AFP et reprise notamment par AOL (lire l’article).

Update 06/07 : Extrait d’un email d’Al Cabino :
“Salut Julien, J’ai lu quelques commentaires sur ton blogue. Je n’ai pas des actions (de la bourse) de Nike.” Voilà, le message est passé.

“Pouvez-vous me citer spontanément le sponsor maillot du FC Barcelone, récent Champion d’Espagne ?”
Vous avez oublié ? Vous ne savez pas ? C’est normal, le Barça n’en possède pas !

Vous avez bien lu… Ce club qui possède quelques uns des plus grands joueurs du monde — Ronaldinho, Eto’o… — et qui disputera la finale de la Ligue des Champions le 17 mai prochain n’affiche pas de sponsor sur son maillot. Ce choix — car il s’agit d’un choix — repose notamment sur la volonté du club et des “socios” de préserver l’image et les valeurs de la Catalogne. Ce cas, s’il est rare, n’est pas inédit. Pour les mêmes motifs évoqués précédemment, l’Athletic Bilbao, autre club de Liga, possède un maillot vierge de tout sponsor. Lors de son centenaire en 2002, le Real de Madrid avait choisi l’auto-promotion en affichant l’adresse de son site Internet.

Mais cette absence de sponsor maillot a un coût. Si l’on prend le cas des Blaugrana dont le maillot est évalué à 25 millions d’euros par saison (Cf. l’offre de Betandwin), on se prive d’une part importante de revenus estimée en général à 10% du budget. Ces clubs s’appuient sur les droits TV et la billetterie (entrées et abonnements) pour compenser, mais cela n’est envisageable que parce qu’il existe un fort intérêt pour le club et ses joueurs au niveau local (plus de 70.000 socios) comme à l’international (base de centaines de millions de fans). Finalement, seul un petit nombre de clubs peut se permettre de refuser une telle manne financière. Pour la majorité, un sponsor maillot est indispensable pour équilibrer le budget et ce, à plus forte raison pour les clubs de bas de de classement ou de deuxième division.

Si les clubs performants, populaires et/ou prestigieux trouvent facilement preneurs, d’aucuns doivent cumuler plusieurs sponsors sur le maillot ce qui nuit à la visibilité et donc à la mémorisation des marques. En Ligue 1, le cas du maillot de l’ASNL - Nancy est éloquent par sa confusion : 5 sponsors — 3 sur la face du maillot, 2 sur la manche –, le logo du principal sponsor (Odalys Vacances) prend toute la largeur du maillot sans être lisible pour autant parce qu’il est entouré d’autres marques. La multiplicité des sponsors est compréhensible mais l’agencement inefficace ne permet pas une mise en avant évidente de l’une de ces marques. Pire, elle n’optimise pas la mémorisation de la marque.

La couverture médiatique d’un club est corrélé à ses résultats et son prestige. En général, le retour sur investissement du sponsoring est positif. En 2002, alors que les Gunners dominaient le Premier League, l’opérateur mobile O2, qui débutait son partenariat, obtenait 45% de réponses favorables à la question “Quelle entreprise sponsorise Arsenal ?” (étude Soccerscope / TNS Sport). Le sponsoring à moyen ou long terme est encore plus efficace. En témoigne la forte notoriété spontanée — 17,3% en 2002 — dont jouit le constructeur automobile Opel grâce à ses investissements dans le football (PSG, Milan AC, Bayern Munich). La banque ABN-AMRO qui sponsorise l’Ajax d’Amsterdam depuis 1991 estime sa notoriété à 30% en spontané…

Ainsi s’achève cette série en trois parties sur le thème du sponsoring maillot. Si vous avez des remarques ou que vous souhaitez compléter le propos, allez-y !

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Notre série sur le “sponsoring maillot” continue… avec quelques généralités pour commencer : plus les clubs sont prestigieux, performants et exposés, plus la durée et le montant du contrat sont conséquents. Il est intéressant de noter que les contrats de sponsoring avec les grands clubs sont relativement longs (au minimum 3 à 5 ans). Avec un ticket d’entrée fixé à une dizaine de millions d’euros par an pour des clubs de grands championnats (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) disputant régulièrement la Ligue des Champions, l’époque de la “danseuse du président” est révolue chez les sponsors. Place à la rationalisation et à la rentabilité de l’investissement. Quels objectifs se fixent-t-ils en sponsorisant une équipe ? En général, il s’agit d’améliorer la notoriété et l’image de marque, ainsi que de développer les ventes. Mais le choix de l’équipe doit être en cohérence avec la localisation géographique de l’entreprise. L’influence de cette dernière est-elle nationale, européenne ou internationale ? Une entreprise n’a que peu d’intérêt à communiquer à l’international si sa cible est présente exclusivement sur son marché domestique. A contrario, on observera sans surprise que tous les clubs européens sont sponsorisés par des multinationales.

En tête du hit-parade de la valeur marchande du maillot, citons : la Juventus de Turin avec 24 M € (Tamoil), Manchester United avec 20 M € (AIG), le Real Madrid (BenQ Siemens) et le Bayern Munich (T-Com) avec 18 M €, le Milan AC avec 15 M € (BetAndWin), Chelsea (Samsung Mobile) avec 14 M €. Avec 9 M €, Lyon est la première équipe française devant le PSG (7 M €). Satisfaits de leur partenariat et des retombées, certains sponsors ont reconduit leurs contrats pendant plus de 10 ans — c’est le cas du constructeur Opel qui a sponsorisé le PSG, le Milan AC et le Bayern Munich et qui, en proie à des difficultés financières, a stoppé le sponsoring. D’autres, présentes depuis le début des années 90, continuent. Deux exemples : la banque néerlandaise ABN-AMRO, sponsor maillot de l’Ajax d’Amsterdam, et le brasseur danois Carlsberg, parrain de Liverpool.

Après avoir étudié la stratégie des sponsors et évalué le ticket d’entrée du sponsoring maillot, il serait intéressant de voir le secteur d’activité de ces entreprises. Après analyse, on peut en tirer quelques tendances au niveau sectoriel et géographique. Les télécoms et la téléphonie mobile sont de loin les secteurs les plus représentés sur les maillots européens. On peut l’expliquer par la forte concurrence de ce marché, notamment en Angleterre — Samsung Mobile à Chelsea, O2 à Arsenal, Vodafone anciennement à Manchester — et, dans une moindre mesure en France — 9 Télécom à l’OM, Orange à Lens, Motorola à Bordeaux et en Grèce — Siemens Mobile à l’Olympiakos le Pirée et Cosmote au Panathanaïkos. Au niveau national, on peut dégager quelques trends. En Allemagne (et en Belgique), la libéralisation dans le domaine énergétique, et la forte concurrence qui en découle, incite les acteurs à se faire (re)connaître : RWE, E-On et EnBW sponsorisent respectivement le Bayer Leverkusen, le Borussia Dortmund et le VfB Stuttgart. Avec Carlsberg à Liverpool et Carling à Glasglow, les brasseries s’intéressent aux perspectives commerciales liées au vaste marché qu’est le Royaume-Uni. Enfin, on notera l’émergence d’un nouveau secteur d’activité — les paris sportifs en ligne — avec l’australien BetandWin qui, à partir de 2006, sponsorisera le Milan AC et le Werder de Brême.

A bientôt pour le dernier volet du dossier consacré au sponsoring maillot : la mémorisation de la marque et l’impact financier pour le club.

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