Blog|Marketing sportif

Avant de poursuivre ma série sur le e-commerce, je souhaiterais vous parler d’une initiative qui commence à créer un certain buzz.

Si les équipementiers sportifs accordent une place croissante à l’aspect communautaire — travailler le marketing relationnel est essentiel et le web joue clairement un rôle de facilitateur –, les consommateurs ne sont pas forcément impliqués dans la création des produits. S’appuyant sur le pouvoir du buzz sur Internet, Al Cabino, journaliste de mode canadien, demande à Nike de fabriquer et de vendre une paire de chaussures emblématique : les baskets montantes portées par Marty McFly dans “Retour vers le futur 2″.

Lancée il y a quelques mois, la pétition recueille aujourd’hui plus de 18.000 signatures ; une inititive relayée par les grands médias américains et canadiens. Il serait intéressant de suivre la réaction de la firme de Beaverton face à la pression de ses consommateurs les plus fidèles. Dans cette affaire, la marque n’a a priori rien à perdre. Elle a même l’occasion de se rapprocher de ses clients et de tisser un lien affectif encore plus fort avec ses ambassadeurs. On pourrait imaginer un modèle avec un positionnement haut de gamme : série limitée (ou numérotée), prix élevé et distribution sélective.

Que pensez-vous de cette initiative ? Quelle position la marque Nike doit-elle adopter ?

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PS : avez-vous déjà commandé votre poupée vaudou ? Si l’on veut éviter le triste souvenir d’une Equipe de France “maraboutée” lors de la Coupe du Monde 2002, vous savez ce qu’il vous reste à faire… (merci Cédric pour l’info).

Update 21/05 : Al Cabino me signale que l’info est diffusée par l’AFP et reprise notamment par AOL (lire l’article).

Update 06/07 : Extrait d’un email d’Al Cabino :
“Salut Julien, J’ai lu quelques commentaires sur ton blogue. Je n’ai pas des actions (de la bourse) de Nike.” Voilà, le message est passé.

“Pouvez-vous me citer spontanément le sponsor maillot du FC Barcelone, récent Champion d’Espagne ?”
Vous avez oublié ? Vous ne savez pas ? C’est normal, le Barça n’en possède pas !

Vous avez bien lu… Ce club qui possède quelques uns des plus grands joueurs du monde — Ronaldinho, Eto’o… — et qui disputera la finale de la Ligue des Champions le 17 mai prochain n’affiche pas de sponsor sur son maillot. Ce choix — car il s’agit d’un choix — repose notamment sur la volonté du club et des “socios” de préserver l’image et les valeurs de la Catalogne. Ce cas, s’il est rare, n’est pas inédit. Pour les mêmes motifs évoqués précédemment, l’Athletic Bilbao, autre club de Liga, possède un maillot vierge de tout sponsor. Lors de son centenaire en 2002, le Real de Madrid avait choisi l’auto-promotion en affichant l’adresse de son site Internet.

Mais cette absence de sponsor maillot a un coût. Si l’on prend le cas des Blaugrana dont le maillot est évalué à 25 millions d’euros par saison (Cf. l’offre de Betandwin), on se prive d’une part importante de revenus estimée en général à 10% du budget. Ces clubs s’appuient sur les droits TV et la billetterie (entrées et abonnements) pour compenser, mais cela n’est envisageable que parce qu’il existe un fort intérêt pour le club et ses joueurs au niveau local (plus de 70.000 socios) comme à l’international (base de centaines de millions de fans). Finalement, seul un petit nombre de clubs peut se permettre de refuser une telle manne financière. Pour la majorité, un sponsor maillot est indispensable pour équilibrer le budget et ce, à plus forte raison pour les clubs de bas de de classement ou de deuxième division.

Si les clubs performants, populaires et/ou prestigieux trouvent facilement preneurs, d’aucuns doivent cumuler plusieurs sponsors sur le maillot ce qui nuit à la visibilité et donc à la mémorisation des marques. En Ligue 1, le cas du maillot de l’ASNL - Nancy est éloquent par sa confusion : 5 sponsors — 3 sur la face du maillot, 2 sur la manche –, le logo du principal sponsor (Odalys Vacances) prend toute la largeur du maillot sans être lisible pour autant parce qu’il est entouré d’autres marques. La multiplicité des sponsors est compréhensible mais l’agencement inefficace ne permet pas une mise en avant évidente de l’une de ces marques. Pire, elle n’optimise pas la mémorisation de la marque.

La couverture médiatique d’un club est corrélé à ses résultats et son prestige. En général, le retour sur investissement du sponsoring est positif. En 2002, alors que les Gunners dominaient le Premier League, l’opérateur mobile O2, qui débutait son partenariat, obtenait 45% de réponses favorables à la question “Quelle entreprise sponsorise Arsenal ?” (étude Soccerscope / TNS Sport). Le sponsoring à moyen ou long terme est encore plus efficace. En témoigne la forte notoriété spontanée — 17,3% en 2002 — dont jouit le constructeur automobile Opel grâce à ses investissements dans le football (PSG, Milan AC, Bayern Munich). La banque ABN-AMRO qui sponsorise l’Ajax d’Amsterdam depuis 1991 estime sa notoriété à 30% en spontané…

Ainsi s’achève cette série en trois parties sur le thème du sponsoring maillot. Si vous avez des remarques ou que vous souhaitez compléter le propos, allez-y !

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Notre série sur le “sponsoring maillot” continue… avec quelques généralités pour commencer : plus les clubs sont prestigieux, performants et exposés, plus la durée et le montant du contrat sont conséquents. Il est intéressant de noter que les contrats de sponsoring avec les grands clubs sont relativement longs (au minimum 3 à 5 ans). Avec un ticket d’entrée fixé à une dizaine de millions d’euros par an pour des clubs de grands championnats (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) disputant régulièrement la Ligue des Champions, l’époque de la “danseuse du président” est révolue chez les sponsors. Place à la rationalisation et à la rentabilité de l’investissement. Quels objectifs se fixent-t-ils en sponsorisant une équipe ? En général, il s’agit d’améliorer la notoriété et l’image de marque, ainsi que de développer les ventes. Mais le choix de l’équipe doit être en cohérence avec la localisation géographique de l’entreprise. L’influence de cette dernière est-elle nationale, européenne ou internationale ? Une entreprise n’a que peu d’intérêt à communiquer à l’international si sa cible est présente exclusivement sur son marché domestique. A contrario, on observera sans surprise que tous les clubs européens sont sponsorisés par des multinationales.

En tête du hit-parade de la valeur marchande du maillot, citons : la Juventus de Turin avec 24 M € (Tamoil), Manchester United avec 20 M € (AIG), le Real Madrid (BenQ Siemens) et le Bayern Munich (T-Com) avec 18 M €, le Milan AC avec 15 M € (BetAndWin), Chelsea (Samsung Mobile) avec 14 M €. Avec 9 M €, Lyon est la première équipe française devant le PSG (7 M €). Satisfaits de leur partenariat et des retombées, certains sponsors ont reconduit leurs contrats pendant plus de 10 ans — c’est le cas du constructeur Opel qui a sponsorisé le PSG, le Milan AC et le Bayern Munich et qui, en proie à des difficultés financières, a stoppé le sponsoring. D’autres, présentes depuis le début des années 90, continuent. Deux exemples : la banque néerlandaise ABN-AMRO, sponsor maillot de l’Ajax d’Amsterdam, et le brasseur danois Carlsberg, parrain de Liverpool.

Après avoir étudié la stratégie des sponsors et évalué le ticket d’entrée du sponsoring maillot, il serait intéressant de voir le secteur d’activité de ces entreprises. Après analyse, on peut en tirer quelques tendances au niveau sectoriel et géographique. Les télécoms et la téléphonie mobile sont de loin les secteurs les plus représentés sur les maillots européens. On peut l’expliquer par la forte concurrence de ce marché, notamment en Angleterre — Samsung Mobile à Chelsea, O2 à Arsenal, Vodafone anciennement à Manchester — et, dans une moindre mesure en France — 9 Télécom à l’OM, Orange à Lens, Motorola à Bordeaux et en Grèce — Siemens Mobile à l’Olympiakos le Pirée et Cosmote au Panathanaïkos. Au niveau national, on peut dégager quelques trends. En Allemagne (et en Belgique), la libéralisation dans le domaine énergétique, et la forte concurrence qui en découle, incite les acteurs à se faire (re)connaître : RWE, E-On et EnBW sponsorisent respectivement le Bayer Leverkusen, le Borussia Dortmund et le VfB Stuttgart. Avec Carlsberg à Liverpool et Carling à Glasglow, les brasseries s’intéressent aux perspectives commerciales liées au vaste marché qu’est le Royaume-Uni. Enfin, on notera l’émergence d’un nouveau secteur d’activité — les paris sportifs en ligne — avec l’australien BetandWin qui, à partir de 2006, sponsorisera le Milan AC et le Werder de Brême.

A bientôt pour le dernier volet du dossier consacré au sponsoring maillot : la mémorisation de la marque et l’impact financier pour le club.

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Avec l’arrivée en fin de contrat d’un certain nombre de sponsors du football européen, il est intéressant de comprendre et de décrypter un axe important de l’offre partenariale — le sponsoring maillot. Le maillot d’une équipe est clairement un support publicitaire qui propose en général deux types d’espaces publicitaires : une présence sous forme d’un logo pour l’équipementier et une visibilité plus conséquente pour le sponsor principal.

En France, c’est le groupe hôtelier Accor, un des leaders dans son domaine, qui va, pour 5 ans et 9 M€ annuels, s’associer avec l’Olympique Lyonnais et apporter à ses marques leader Novotel et Ticket Restaurant une visibilité en France et à l’international. Le groupe français, déjà partenaire du mouvement olympique et d’événements sportifs majeurs, décide d’investir dans le football et en particulier dans un club de premier plan, régulièrement présent sur la scène européenne, ce qui correspond à la cible internationale du groupe Accor.

Concernant la stratégie d’Accor et son recentrage sur son core business — l’hôtellerie (marques Sofitel, Novotel, Mercure, Suite Hotel, Ibis, Formule 1) et les services (Ticket Restaurant, Ticket Service, Ticket Emploi, Accentiv’, Foragora, etc.) –, on remarquera que les deux marques représentées sur le maillot lyonnais sont justement le reflet de ce recentrage. A ce titre, rappelons que pour faire face à la crise du tourisme (entre autres), Accor s’est désengagé de ses activités dans les agences de voyage, les services à bord des trains, les casinos pour se concentrer sur son coeur de métier.

Dans les prochains articles consacrés au sponsoring maillot, nous ferons un état des lieux en Europe (clubs, ticket d’entrée, secteurs d’activité) et nous nous intéresserons à l’efficacité du support (mémorisation, notoriété, image), à la stratégie de marque, ainsi qu’à quelques cas inédits.

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La série sur la Coupe du Monde de Football continue avec le 5è épisode aujourd’hui sur la bataille des contenus sur Internet. Dans un précédent article, nous nous étions intéressés à l’état des lieux et aux enjeux des sites d’information sportive. Essayons maintenant d’analyser la future couverture de l’événement sur les portails.

En tant que détenteur des droits vidéo sur Internet, Yahoo aura l’exclusivité de la diffusion d’un résumé vidéo gratuit de 3-4 minutes à la fin du match, résumé qui sera également disponible sur le site officiel de la FIFA (dont Yahoo est à la fois le webmaster et hébergeur). De plus, pendant le match, Yahoo bénéficiera de l’application MatchCast qui propose un suivi des rencontres avec du texte et des photos. Cette application sera intégrée à tous les supports Yahoo : le portail Internet bien sûr, mais aussi la messagerie instantanée Yahoo Messenger et le mobile. On le voit bien : Yahoo, qui est par ailleurs partenaire officiel de la FIFA, va jouer un rôle incontournable en proposant des contenus à forte valeur ajoutée aux internautes. En conséquence, l’objectif d’audience de Yahoo dépasse les 4 milliards de pages vues pendant l’événement…

Pour concurrencer Yahoo, les autres portails doivent se différencier en jouant sur leurs qualités propres ou en mettant en place des dispositifs spécifiques pour l’événement. Les chaînes “spécial Coupe du monde” fleurissent sur les portails de Wanadoo, MSN — respectivement alimentés par NewSports et Eurosport (TF1) — Football 365 (Sporever) et L’Equipe.fr. Ce dernier jouera sur ses atouts à savoir l’expertise et l’exhaustivité dans le traitement éditorial. Du côté de MSN, on joue la proximité et la connivence avec les blogs de joueurs tels que Ronaldinho pour le Brésil ou encore Claude Makelele pour la France. Cette initiative n’est pas sans rappeler celle mise en place par l’ATP lors de ses tournois où un joueur nous fait vivre sa semaine : résultats, coulisses, humeur… (voir article Blogs et sport). Parallèlement à l’information officielle, tous les portails mettent l’accent sur l’interactivité et cherchent à impliquer les internautes : places à gagner, jeux-concours, etc ; le web se prêtant bien aux stratégies communataires.

Quels droits ? Comment les faire respecter ?

Dans le cadre du Mondial 2006, on peut distinguer trois types de droit de diffusion : les droits de retransmission TV qui couvrent la totalité du match — droits remportés par TF1 et M6 –, les droits vidéo sur Internet acquis par Yahoo et les droits pour la téléphonie mobile qui autorisent le visionnage des buts en “near live” (quasi-direct), ainsi qu’un résumé en fin de match ; SFR est détenteur de ces droits mobiles.
On remarquera que la diffusion de l’événement en direct et en intégralité n’est pas encore possible sur Internet afin d’éviter une concurrence avec les chaînes de télévision.

En matière de diffusion vidéo sur Internet, certains sites non-officiels fonctionnant sur le principe du peer-to-peer retransmettent des images officielles. Mais les institutions sportives sont très vigilantes quant au respect des droits. Ainsi, le site www.live-foot.com a été mis en demeure par l’UEFA pour avoir diffusé en streaming les matches de la Ligue des Champions. Signalons tout de même que les vidéos prises avec un téléphone mobile et diffusées sur un blog personnel sont autorisées car considérées comme “non officielles”.
Il est également à noter que les sponsors comme les organisateurs traquent les acteurs de l’ambush marketing, ces entreprises qui s’associent avec l’image de la Coupe du Monde (logo, nom) sans en avoir payé les droits.

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A lire également dans la Série “Coupe du Monde 2006″ :
- Episode 1 : les équipementiers
- Episode 2 : le sponsoring de Coca-Cola
- Episode 3 : Adidas joue gros
- Episode 4 : Arte Foot

Sélection d’articles sur le sport et les nouveaux médias :
- Télévision mobile : enjeux et perspectives
- Ligue 1 : Orange a les droits !
- Turin 2006 : la bataille des (nouveaux) médias
- Jeux Olympiques - Nouvelle Star : 1 -1
- Sport et nouveaux médias : focus sur l’Equipe 24/24
- Information sportive et Internet

PS : je suis cité dans le magazine Challenges - N°31 (13-19 avril 2006)
Update 26/04 : dans le cadre du blogcrossing, j’ai écrit un article sur BNP Paribas et le tennis chez Marketingrama

La compagnie aérienne Emirates, déjà partenaire de la Coupe du Monde 2006, a signé un contrat de sponsoring avec la Fédération internationale de football (FIFA) portant sur les compétitions de la période 2007-2014.

Avec ce contrat d’un montant de 195 M€, Emirates rentre dans le club très fermé des partenaires FIFA. L’appartenance à ce club — composé de six membres dont Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Sony et Visa — constitue le summun de l’offre sponsoring de la FIFA. En effet, les droits de sponsoring concernent toutes les compétitions de la FIFA au premier rang desquelles on peut citer les Coupes du Monde 2010 et 2014, ainsi que les Coupes des Confédérations de 2007 à 2013.
Fondée en 1985 et détenue à 100% par l’Emirat de Dubaï, Emirates s’appuie sur le sponsoring sportif pour promouvoir Dubaï et se développer à l’international. Son président, Sheikh Ahmed bin Saeed Al Maktoum, considère d’ailleurs que le sponsoring est “le meilleur moyen de nous familiariser avec nos passagers. Cela nous permet de partager et de soutenir leurs intérêts et de construire une relation personnelle avec eux.”

Aux Emirats, la compagnie soutient notamment le rugby, le golf, l’équitation, le cricket, le tennis. Au fur et à mesure qu’elle devient une compagnie aérienne de taille mondiale, son portefeuille d’événements s’accroît. De là découlent ses investissements dans la voile, la formule 1 et bien sûr le football.

Emirates est fortement présente en Europe. En Angleterre, la compagnie, ancien sponsor maillot des Blues de Chelsea, portera à partir de l’été 2006 le nom du futur stade d’Arsenal : l’Emirates Stadium. En France, elle fait partie des partenaires du PSG. En Allemagne, elle affichera ses couleurs sur le maillot du Hambourg SV à partir de la saison prochaine.

On remarquera que le choix des clubs est stratégique en termes de notoriété et de prestige, mais également en termes de positionnement géographique — Londres, Paris et Hambourg étant des hubs incontournables.

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A l’occasion de la Coupe du Monde de Football — événement sportif numéro un dans le monde–, les médias — TV, radio, presse, Internet — sont en train de dévoiler leurs opérations spéciales. Un certain nombre de chaînes de télévision qui ne disposent pas les droits de retransmission se mobilisent en proposant des rétrospectives et des émissions thématiques sur le football et la Coupe du Monde. C’est notamment le cas de la chaîne franco-allemande Arte reconnue pour ses programmes à caractère culturel et international (merci ViaComIT pour l’info). Du 21 avril au 6 juin 2006, la chaîne s’intéressera à la fièvre du ballon rond :

“Qui dit football dit aussi culture, théâtre, passion, tension, émotions, apogée et déclin, hystérie collective, culture transfrontalière… On le voit, le programme d’ARTE autour de la Coupe du monde 2006 réserve une flopée de soirées foot pour les fans et ceux qui souhaitent le devenir.”

Quelques morceaux choisis : Fous du ballon rond (21 avril, 22h15), L’académie de foot (29 mai-2 juin, 20h15), Maradona, un gamin en or (5 juin, 22h05), Les grands duels du sport (29 avril-3 juin), etc.

Cette programmation spéciale possède un certain nombre d’atouts pour être un succès. Dans un contexte de pré-Coupe du Monde, la demande du public est forte pour les émissions traitant du football. De plus, la double crédibilité d’Arte — par la qualité de ses programmes et son caractère transfrontalier pour un événement international — joue en sa faveur. Dans un souci à la fois ludique et pédagogique, un jeu-concours propose de balayer quelques thèmes majeurs : le jeu, les joueurs, la culture football et l’histoire de ce sport.
Enfin et par certains aspects, Arte marche sur les plates bandes de ESPN Classic (ex-ESPN Classic Sport) — chaîne de sport consacrée aux “plus grands moments et aux légendes du sport” et disponible sur le satellite, le câble ou l’ADSL — en prédédant l’actualité sportive.

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A lire également dans la Série “Coupe du Monde 2006″ :
- Episode 1 : les équipementiers
- Episode 2 : le sponsoring de Coca-Cola
- Episode 3 : Adidas joue gros