Blog|Marketing sportif

Depuis quelques années, les marques de sport et de cosmétique investiguent de plus en plus leurs territoires respectifs. Pour les équipementiers sportifs (adidas, Airness…), il s’agit de diversifier leurs revenus grâce à une activité annexe, gérée en parallèle de la création et la distribution d’équipements sportifs ; la cible étant les mêmes consommateurs, à savoir les pratiquants de sports. Dans le cas des parfumeurs (Chanel, Dior, Lanvin…) et des groupes de cosmétiques (L’Oréal…), l’objectif est de proposer une déclinaison “sport” de leurs produits, en intégrant un positionnement haut de gamme, voire de luxe : “Allure Homme Sport” de Chanel, “L’Homme Sport” de Lanvin, “Dior Homme Sport”. Etudions plus précisément deux exemples intéressants : l’association d’un équipementier à un groupe de cosmétiques et le cas d’un créateur / distributeur.

Le cas Airness - L’Oréal

Au printemps 2008, la marque de sport Airness s’est associé avec L’Oréal, numéro un mondial du secteur, pour pénétrer le marché des cosmétiques. Fondée en 1999 par Malamine Koné, l’équipementier français a lancé une gamme d’eaux de toilette et de déodorants en bénéficiant de l’expertise de L’Oréal sur les produits, le marketing et la distribution. Visant une cible masculine et jeune, les produits cosmétiques Airness sont distribués en grandes surfaces à un tarif abordable (17,45€, le parfum (75 ml). Airness - L’Oréal symbolise à la fois la rencontre de deux univers — le sport et les cosmétiques — et de deux marques emblématiques, expertes dans leur domaine — le sport & le lifestyle et le licensing & la distribution.

Le cas Fragrance Sport

A l’occasion du Salon international de la parfumerie à Dubaï en juin 2009, la société Fragrance Sport a dévoilé en avant-première son nouveau parfum à destination de la cible masculine. Baptisée “Offensif”, cette eau de toilette dont le flacon innovant est en forme de ballon de football s’adresse tout naturellement aux passionnés de football et de sport en général. Fort de ce packaging original et d’une création française haut de gamme, Fragrance Sport établit une nouvelle passerelle entre les mondes du sport et du luxe. Fort d’un prix public relativement élevé (55€, le flacon de 100 ml) et d’une distribution sélective, “Offensif” se positionne sur le terrain du sportif élégant tout en capitalisant sur la popularité du football.

Ainsi s’achève le premier article consacré à la série “Cosmétiques & Sport”. Dans de prochains articles, nous aborderons le cas de marchés de niche et décrypterons des exemples réussis de sponsoring sportif.

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Combien coûte le sponsoring maillot d’une grande équipe de Ligue 1 ? Quel est le ticket d’entrée pour devenir le partenaire majeur d’une écurie de Formule 1 ? Afin de répondre à ces questions, l’institut TNS Sport spécialisé dans les problématiques liées au sport business a réalisé une étude publiée en début d’année 2009. En voici les principaux résultats classés par budget décroissant sur une base annuelle :

• Formule 1 : 50 millions d’euros pour le partenaire majeur d’une écurie
• Rallye : 8 millions d’euros pour le partenaire majeur d’une écurie
• Cyclisme : 8 millions d’euros pour le partenaire titre d’une équipe française
• Football : 6 millions d’euros pour le partenaire maillot d’une équipe phare de Ligue 1
• Rugby : 3,5 millions d’euros pour le partenaire majeur du XV de France
• Voile : 3,2 millions d’euros pour le partenaire principal d’un maxi multicoque
• Tennis : 3 millions d’euros pour le top partenaire du tournoi de Roland Garros
• Athlétisme : 1 million d’euros pour le partenaire majeur de la Fédération française
• Handball : 800 000 euros pour le partenaire officiel de la Fédération française
• Natation : 300 000 d’euros pour le partenaire maillot d’une équipe phare de Ligue 1

Dans un prochain article, nous approfondirons cette grille tarifaire grâce à une comparaison à l’échelle internationale. Puis nous dépasserons le simple cadre budgétaire pour aborder la problématique d’efficacité du marketing sportif et étudier le retour sur investissement.

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Dans cette troisième partie, nous allons tenter d’établir un diagnostic et d’effectuer un exercice de prospective.

Malgré quelques différences – actionnariat et puissance de frappe, objectifs de diffusion et de CA –, les deux nouveaux titres sont similaires à bien des égards — date de lancement, prix, format, parution et positionnement éditorial – afin de produire un quotidien low-cost.

Si le modèle d’Aujourd’hui Sport est clairement calqué sur le 10 Sport, l’objectif est d’occuper le terrain face à cette nouvelle concurrence et d’empêcher son développement grâce une stratégie d’usure.
On observe que le lancement des deux quotidiens n’a pas pénalisé la diffusion de L’Equipe  — ce qui validerait la complémentarité en termes de ciblage et de couverture éditoriale. Mieux, le marché de la presse sportive quotidienne aurait augmenté de 27 points (base 100 – L’Equipe seul sur le marché), soit 85 000 exemplaires supplémentaires en moyenne. L’hypothèse de coexistence d’un ou plusieurs titres en plus de L’Equipe serait validée.

Malgré cela, la situation n’est pas moins tendue pour Le 10 Sport. Les coûts — rédaction, communication, fabrication et distribution – sont limités au maximum (modèle low-cost). Quant à la structure de revenus dont les recettes publicitaires montent à hauteur de 35% et risquent de souffrir avec la crise et une éventuelle saturation du marché publicitaire, il semble que Le 10 Sport devra surtout compter sur les ventes en kiosque (65% des revenus projetés) et sur-performer pour atteindre la rentabilité.

Ce fragile équilibre risque de s’effondrer avec la pression constante assurée par le groupe Amaury et l’arrivée d’un quatrième entrant  baptisé Le Foot, soutenu par Robert Lafont et dont le lancement est prévu le 26 janvier 2009.

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Accédez aux premiers volets de l’article :
Partie 1 : analyse des forces en présence sur le segment de la presse sportive
Partie 2 : analyse SWOT du quotidien “Le 10 Sport”

Cette seconde partie est l’objet d’une analyse SWOT du quotidien sportif “Le 10 Sport”. L’objectif est d’établir un diagnostic à la fois interne à l’entreprise (forces/faiblesses) et externe, c’est à dire lié à l’environnement et au marché (opportunités/menaces).

Forces :
-    Focus éditorial sur le football et le rugby : sports majeurs en France en termes de licenciés, de pratiquants et d’audience TV.
-    Capacité à produire un journal grâce à des synergies et à une sous-traitance du contenu éditorial
-    Attractivité du coût du journal. -58% à -100% Vs. L’Equipe. Elément non différenciant Vs. Aujourd’hui Sport (alignement sur la tarification).
-    Cible grand public

Faiblesses :
-    Mauvaise qualité du papier et de l’impression qui peut être rédhibitoire pour une partie du lectorat. A fortiori, dans un contexte où les maquettes sont refondues (Le Monde, Le Figaro, La Tribune) pour améliorer la mise en scène et la clarté de  l’information.
-    Management sans expérience de la presse payante (Vs. Amaury dont c’est le cœur de métier)

Opportunités :
-    Monopole de L’Equipe en France, situation rare dans les grands pays d’Europe. Par exemple, deux quotidiens de référence co-habitent en Italie (Gazzetta dello Sport et Corriere dello Sport) et en Espagne (Marca et AS)
-    Insatisfaction d’une partie des lecteurs ou ex-lecteurs de  L’Equipe concernant le traitement de l’actualité (corrélation possible avec une érosion du lectorat).
-    Adresser une nouvelle cible et répondre à de nouveaux besoins grâce à une offre complémentaire à celle de L’Equipe. Parallèle possible avec la presse gratuite qui a su répondre à de nouveaux usages et créer un nouveau marché en attirant de nouveaux lecteurs
-    Risque de cannibalisation des deux quotidiens sportifs d’Amaury

Menaces :
-    Risque de saturation du marché publicitaire, le gâteau n’étant pas extensible à l’infini
-    Conjoncture économique morose
-    Forte installation de la marque L’Equipe dans l’inconscient collectif
-    Puissance et expérience du groupe Amaury pour soutenir ses titres et contre-attaquer (voir précédents échecs du Sport en 1987 et d’Info Matin en 1996)
-    Couplage des titres Amaury (2 quotidiens sport + 1 quotidien actualité) pour augmenter la couverture et jouer la complémentarité des cibles
-    La France n’est pas (encore) un public de supporters comme peuvent l’être l’Angleterre, l’Allemagne, l’Espagne ou l’Italie.

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Les différentes briques de l’article sont disponibles ci-dessous :
Partie 1 : analyse des forces en présence sur le segment de la presse sportive
Partie 3 : conclusion et perspectives

Un mois après leur lancement, les deux quotidiens sportifs Le 10 Sport et Aujourd’hui Sport affichent des résultats de diffusion et de chiffre d’affaires en deçà de leurs objectifs. Avec le journal L’Equipe, la presse quotidienne sportive compte actuellement trois acteurs. Le marché français est-il suffisamment large sur ce secteur pour assurer la pérennité de ces titres ? Y a-t-il un risque de saturation du marché publicitaire ? De nouveaux lecteurs vont-ils adhérer aux contrats de lecture de ces nouveaux entrants ? Qu’en est-il d’un succès du titre « Le 10 Sport » ?

Dans cette première partie, nous allons passer en revue les trois quotidiens au travers d’un ensemble de critères objectifs afin d’avoir une idée relativement précise des forces en présence.

Date de lancement :
-    L’Equipe : la marque existe depuis 1946 (anciennement L’Auto-Vélo en 1900 puis L’Auto en 1093)
-    Aujourd’hui Sport : 3 octobre 2008
-    Le 10 Sport : 3 octobre 2008

Prix :
-    L’Equipe : 0,85€ (1€ le lundi)
-    Aujourd’hui Sport : 0,50€
-    Le 10 Sport : 0,50€

Format et pagination :
-    L’Equipe : grand format
-    Aujourd’hui Sport : tabloïd, 24 pages quadri dont 4 pages de publicité
-    Le 10 Sport : tabloïd, 24 pages quadri dont 4 pages de publicité

Positionnement éditorial et claim :
-    L’Equipe : expertise et exhaustivité sur tous les sports. « L’Equipe légende le sport »
-    Aujourd’hui Sport : football, rugby, omnisports et hippisme. « Entrez sur le terrain »
-    Le 10 Sport : football & rugby (80%), omnisports et courses hippiques. « Parole au lecteur » et « Polémique positive »

Rédaction :
-    L’Equipe : 350 journalistes (desk, reporters et correspondants)
-    Aujourd’hui Sport : équipe dédiée de 35 journalistes + soutien de L’Equipe
-    Le 10 Sport : 20 journalistes + 80% du contenu produit par RMC Sport

Consultants emblématiques :
-    L’Equipe : Angel Marcos, Laurent Bénézech, Arnaud di Pasquale…
-    Aujourd’hui Sport : Emmanuel Petit, Christian Gourcuff, Christophe Antonetti
-    Le 10 Sport : Daniel Bravo, Fabien Galthié

Diffusion et lectorat :
-    L’Equipe : 325 000 exemplaires payés en 2007 – 96% en kiosque (348 000 le dimanche). 2,5 millions de lecteurs quotidiens (source EPIQ), soit un taux de circulation supérieur à 7.
-    Aujourd’hui Sport : objectif de 70 à 80 000 ex. Résultats : 35 000 ex
-    Le 10 Sport : objectif de lancement : 250 à 300 000 ex. Objectif de croisière : 110 à 150 000 ex. Résultats : 40 à 65 000 ex. Point mort à 80 000 ex.

Chiffre d’affaires :
-    L’Equipe : 230 millions d’euros en 2007 (source TNS MI)
-    Aujourd’hui Sport : objectif non communiqué
-    Le 10 Sport : objectif annuel de 20 millions d’euros répartis entre publicité (7 millions, soit 35%) et diffusion payée (13 millions, soit 65%)

Groupe et actionnaires :
-    L’Equipe : groupe Amaury propriétaire des quotidiens Aujourd’hui en France, des magazines France Football, Vélo Magazine et Rugby Hebdo, de la chaîne de télévision L’Equipe TV et de l’organisateur d’événements sportifs ASO. Actionnariat réparti entre 75% pour la famille Amaury et 25% pour Lagardère Active Media.
-    Aujourd’hui Sport : groupe Amaury
-    Le 10 Sport : Michel Moulin (fondateur de l’hedbo gratuit Paru Vendu) à 65% et Alain Weill à 35% (19% pour NextRadioTV et 16% pour La Tribune).

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L’article continue avec deux prochains volets :
Partie 2 : analyse SWOT du quotidien “Le 10 Sport”
Partie 3 : conclusion et perspectives

A l’occasion de l’Euro 2008, la firme de Beaverton propose aux pratiquants et aux supporters de football de tester ses derniers outils interactifs. Après le mouvement « Joga Bonito » lancé lors de la Coupe du Monde 2006, Nike poursuit dans le web communautaire : Bootcamp et Playmaker sont les deux nouveaux services mis à disposition des internautes en 2008.

Playmaker : le réseau social

Playmaker est au football ce que Nike + est au running. Un outil social permettant de fédérer les pratiquants de football. En rejoignant le réseau Nike Playmaker, il est possible de créer son profil, d’ajouter ses amis via l’upload de ses contacts emails et de les challenger en leur donnant rendez-vous. L’organisation d’un match se fait via un calendrier basique et le choix d’un point sur Google Maps.
Si plusieurs features existaient déjà dans le mini-site Joga Bonito célébrant le « beau jeu », elles sont remises au goût du jour et épurées.

A l’heure actuelle, ce service est disponible en cinq langues (allemand, anglais, espagnol, italien et portugais) mais pas en version française. La simplicité et le design épuré de l’outil sont appréciables. Des services complémentaires peuvent être imaginés tels que le partage de spots via un annuaire, ainsi que la recherche de partenaires / teams.

Voir le site : http://www.nike.com/playmaker/

Bootcamp : le programme d’entraînement

Dans la droite ligne du positionnement de la marque et de son spot TV – « Passez au niveau supérieur » –, l’équipementier américain valorise la performance. Pour y parvenir, rien de tel qu’un bon programme d’entraînement. C’est tout l’objet de Bootcamp qui intégrera vidéos de démonstration sur téléphone mobile, coaching, statistiques…

Si le concept en soi n’est pas novateur, le traitement l’est. Il est d’ailleurs parfaitement cohérent avec le spot TV.

Voir le site : http://inside.nike.com/blogs/nikefootball-fr_FR/tags/bootcamp/

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Jeudi 20 mars 2008, Coca-Cola France présentait la stratégie de la marque pendant l’événement football de l’année, à savoir l’Euro 2008. Le claim « On parle tous football » lancé il y a deux ans à l’occasion du Mondial allemand est exploité de nouveau. L’idée de partage, de proximité est conservée. Pour symboliser cela, la communication a été basée sur le « hug » et déclinée en spots TV.

La stratégie digitale intègre la diffusion d’une série de vidéos virales, une plate-forme de vidéos contributives associée à un jeu concours et un partenariat avec le portail MSN.fr, site puissant à forte affinité et avec un cœur de cible sur les 18-25 ans.
Le dispositif web mis en place ressemble étrangement à celui mis en place pendant la Coupe du Monde de Football en 2006. Quant au concept de « hug », il semble épuisé pour avoir été largement exploité ces derniers mois. Petit regret, Coca-Cola aurait pu proposer un advergame comme l’entreprise a su le faire avec sa marque Sprite. Ou s’inspirer des groupes de grandes consommations proposant des passerelles entre les lieux de vente et le site web : création de trafic en magasin grâce à des réductions en ligne, création de trafic online avec des animations, des jeux concours. Ou bien encore, déceler les best pratices de l’opération Joga Bonito lancée par Nike et Google lors du Mondial 2006. Ce mini-site fortement communautaire a rassemblé, avec succès, les passionnés du beau jeu en intégrant la dimension vidéo et la création de profil.

Concernant le packaging, la marque va sortir une série de canettes collector aux couleurs des joueurs de l’Equipe de France, ainsi que des mini-maillots isothermes.

D’une manière plus générale, il est bon de rappeler que l’opération « On parle tous football » n’est pas qu’une simple campagne de sponsoring sportif. En effet, Coca-Cola s’investit avec ses partenaires fédéraux et locaux dans le football amateur. Par exemple, la marque incite les jeunes joueurs à ne pas commettre d’incivilités lors des matches. Et implique des professionnels tels que Sébastien Squillaci, joueur de l’Olympique Lyonnais, dans son programme.

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Pour rappel : spot TV Coca-Cola diffusé à l’occasion de la Coupe du Monde 2006