Blog|Marketing sportif

Avec l’arrivée en fin de contrat d’un certain nombre de sponsors du football européen, il est intéressant de comprendre et de décrypter un axe important de l’offre partenariale — le sponsoring maillot. Le maillot d’une équipe est clairement un support publicitaire qui propose en général deux types d’espaces publicitaires : une présence sous forme d’un logo pour l’équipementier et une visibilité plus conséquente pour le sponsor principal.

En France, c’est le groupe hôtelier Accor, un des leaders dans son domaine, qui va, pour 5 ans et 9 M€ annuels, s’associer avec l’Olympique Lyonnais et apporter à ses marques leader Novotel et Ticket Restaurant une visibilité en France et à l’international. Le groupe français, déjà partenaire du mouvement olympique et d’événements sportifs majeurs, décide d’investir dans le football et en particulier dans un club de premier plan, régulièrement présent sur la scène européenne, ce qui correspond à la cible internationale du groupe Accor.

Concernant la stratégie d’Accor et son recentrage sur son core business — l’hôtellerie (marques Sofitel, Novotel, Mercure, Suite Hotel, Ibis, Formule 1) et les services (Ticket Restaurant, Ticket Service, Ticket Emploi, Accentiv’, Foragora, etc.) –, on remarquera que les deux marques représentées sur le maillot lyonnais sont justement le reflet de ce recentrage. A ce titre, rappelons que pour faire face à la crise du tourisme (entre autres), Accor s’est désengagé de ses activités dans les agences de voyage, les services à bord des trains, les casinos pour se concentrer sur son coeur de métier.

Dans les prochains articles consacrés au sponsoring maillot, nous ferons un état des lieux en Europe (clubs, ticket d’entrée, secteurs d’activité) et nous nous intéresserons à l’efficacité du support (mémorisation, notoriété, image), à la stratégie de marque, ainsi qu’à quelques cas inédits.

Le Blog du marketing sportif

La compagnie aérienne Emirates, déjà partenaire de la Coupe du Monde 2006, a signé un contrat de sponsoring avec la Fédération internationale de football (FIFA) portant sur les compétitions de la période 2007-2014.

Avec ce contrat d’un montant de 195 M€, Emirates rentre dans le club très fermé des partenaires FIFA. L’appartenance à ce club — composé de six membres dont Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Sony et Visa — constitue le summun de l’offre sponsoring de la FIFA. En effet, les droits de sponsoring concernent toutes les compétitions de la FIFA au premier rang desquelles on peut citer les Coupes du Monde 2010 et 2014, ainsi que les Coupes des Confédérations de 2007 à 2013.
Fondée en 1985 et détenue à 100% par l’Emirat de Dubaï, Emirates s’appuie sur le sponsoring sportif pour promouvoir Dubaï et se développer à l’international. Son président, Sheikh Ahmed bin Saeed Al Maktoum, considère d’ailleurs que le sponsoring est “le meilleur moyen de nous familiariser avec nos passagers. Cela nous permet de partager et de soutenir leurs intérêts et de construire une relation personnelle avec eux.”

Aux Emirats, la compagnie soutient notamment le rugby, le golf, l’équitation, le cricket, le tennis. Au fur et à mesure qu’elle devient une compagnie aérienne de taille mondiale, son portefeuille d’événements s’accroît. De là découlent ses investissements dans la voile, la formule 1 et bien sûr le football.

Emirates est fortement présente en Europe. En Angleterre, la compagnie, ancien sponsor maillot des Blues de Chelsea, portera à partir de l’été 2006 le nom du futur stade d’Arsenal : l’Emirates Stadium. En France, elle fait partie des partenaires du PSG. En Allemagne, elle affichera ses couleurs sur le maillot du Hambourg SV à partir de la saison prochaine.

On remarquera que le choix des clubs est stratégique en termes de notoriété et de prestige, mais également en termes de positionnement géographique — Londres, Paris et Hambourg étant des hubs incontournables.

Le Blog du marketing sportif

La Fédération Française de Football (FFF) a annoncé hier les résultats des appels d’offre portant sur l’attribution des droits TV pour l’Equipe de France et la Coupe de France pour la période 2006-2010. A raison de 45 M€ par saison, le groupe TF1 conserve les droits de retransmission des matches des Bleus, c’est à dire les matches amicaux et les matches de qualification — les matches de Coupe du Monde et du Championnat d’Europe étant respectivement gérés par la FIFA et l’UEFA. Les droits télévisés pour la Coupe de France ont, quant à eux, été remportés par le groupement France Télévisions/Eurosport France pour 15 M€ par an.

Souhaitant devenir une chaîne véritablement généraliste, M6 doit proposer une offre sportive à ses téléspectateurs. En témoigne la diffusion de 31 matches de la prochaine Coupe du Monde de Football en Allemagne (voir article : M6 construit sa crédibilité dans le football). Candidate à l’obtention des droits de l’Equipe de France, la chaîne a certes reçu la meilleure note qualitative mais n’a pu lutté face à l’offre financière de TF1. Pour la première chaîne française, les Bleus sont un formidable produit d’appel qui lui permet d’attirer un public large et familial. De plus, le football est l’un des seuls sports composant l’offre sportive de TF1 avec les sports mécaniques et la voile. En fait, l’Equipe de France est à TF1 ce qu’est la Ligue 1 à Canal+ : un produit qu’il faut à tout prix en vitrine. De là en découlent des enchères qui profitent aux ligues et aux clubs. A ce sujet, le Président de la FFF, Jean-Pierre Escalettes, souligne que “le montant des droits (…) augmentera d’environ 50% par rapport à ceux qu’elle reçoit aujourd’hui : 60 M€ au lieu de 40″.

A l’heure où la Ligue 1 perd en crédibilité et cherche à devenir plus attractive, peut-on considérer cette hausse des droits TV comme un “signal encourageant pour le football national” ?

Le Blog du marketing sportif

Suite à l’affaire PSG - Marseille et au boycott du match par ce dernier — avec pour conséquences la venue de l’équipe de réserve au Parc des Princes et l’absence des supporters marseillais –, le traditionnel Clasico de la Ligue 1 a viré à la mascarade. Arguant que la sécurité n’était pas assurée pour ses supporters, le président de l’Olympique de Marseille, Pape Diouf, a décidé de ne pas envoyer son équipe première. Pas de Barthez, ni de Ribéry à l’horizon, mais des “minots”, ces jeunes marseillais du centre de formation.

Dans cette situation ubuesque, deux acteurs sont principalement lésés : tout d’abord, le public et les téléspectateurs – français ou étrangers — qui attendaient avec impatience un des matches-phare de la saison. Au lieu de cela, ils ont pu assister à match de Coupe, relativement inintéressant.
Le deuxième acteur pris en otage dans cette affaire est le diffuseur Canal+. Le directeur des sports, Alexandre Bompard, parle de “préjudice majeur pour le groupe Canal+” et veut “obtenir réparation”. Il est vrai que ce non-match dévalorise largement les droits TV acquis au prix fort par le groupe (600 M€ pour 3 saisons).

La Ligue 1, qui, par rapport aux autres championnats européens, est déjà en manque de stars et de buts pour des causes diverses et variées, n’avait pas besoin d’un épisode comme celui-là. Dans un contexte où la Ligue de football professionnel veut rendre son produit plus attractif en favorisant notamment le spectacle et donc le nombre de buts, les propositions de Michel Hidalgo devraient trouver un écho favorable.

Ce mauvais remake PSG/OM est d’autant plus visible que, dans le même temps, la rencontre Stade Français/Biarritz Olympique fêtait le rugby au Stade de France avec un triple succès à la clé : médiatique, sportif et populaire.

Le Blog du marketing sportif

Le groupe Adidas a présenté hier ses résultats annuels : le rachat de Reebok pour 3,1 Md€ pèse sur le Q4 avec une perte nette de 4 M€. Sur l’année 2005, le bénéfice net est en hausse à 383 M€ (+22% par rapport à 2004) mais reste en deça des prévisions établies à 392 M€.

La logique sous-jacente de l’association entre les deux marques était, entre autres, de combiner les positions de leader d’Adidas — football, course à pied — et de Reebok — style de vie, sports US (voir précédent article : Adidas-Reebok, un couple complémentaire).

L’opération financière du rachat a plombé le 4è semestre du groupe. Plus inquiétante est la situation de Reebok en termes de commandes et de CA : -5% prévus sur l’année 2006. “Une bonne partie de nos efforts va maintenant porter sur un redressement de la marque Reebok” annonçait le Président du Directoire, Herbert Hainer. Dans le même temps, Adidas doit réussir son Mondial. Face aux redoutables Nike et Puma (voir article), la lutte n’est pas gagnée d’avance.

Dans le cadre de la Coupe du Monde 2006, les objectifs commerciaux d’Adidas sont les suivants :
- 10 millions de ballons
- 1,5 millions de maillots (dont 500.000 pour la Nationalmannschaft)
- 1 million de chaussures Predator
Des objectifs ambitieux mais pas irréalisables. Adidas, partenaire officiel de la Coupe du Monde, équipe six équipes nationales (France, Allemagne, Espagne, Japon, Argentine, Trinidad et Tobago), joue à domicile et dépense énormément en marketing et communication.

Adidas compte atteindre la barre du milliard d’euros de CA dans le football, soit 10% de plus qu’en 2004. Au niveau du groupe, l’objectif est, pour la 6è année consécutive, une croissance à deux chiffres du bénéfice global.

Le Blog du marketing sportif

Coca-Cola, partenaire officiel d’Allemagne 2006, va prochainement lancer sa campagne “On parle tous football”. Partenaire du Trophée de la Coupe du Monde, la firme américaine va démarrer sa campagne TV avec ce spot publicitaire — que j’ai reçu par email de la Direction de la Communication de Coca-Cola France. Du buzz dans les règles de l’art…

Les habituels codes publicitaires (ours polaires, couleurs blanc/bleu synonymes de fraîcheur, style) sont remplacés par du slice-of-life, de l’humour et des personnages en pâte à modeler façon Chicken Run. Pour Coke, l’enjeu n’est pas la notoriété – il la possède déjà étant une des marques au monde citées le plus spontanément — mais la proximité avec son public. En axant sa communication sur le football comme “passion commune” ou “langage commun”, il se rapproche de ses consommateurs. En s’associant à un sport considéré comme “au-delà des cultures et des différences”, c’est la marque elle-même qui devient universelle. Think global, act…global !

Le Blog du marketing sportif

Le Master Series de Monte-Carlo et la Fed Cup. Deux événements majeurs du tennis mondial qui se sont achevés ce week-end et dont la banque BNP Paribas est devenue sponsor il y a moins d’un an. Ces investissements en sponsoring complètent la large panoplie d’événements sportifs que compte le groupe bancaire dans le tennis : les grands tournois professionnels – ATP et WTA, Master Series, Roland Garros, Coupe Davis – et les compétitions internationales chez les juniors. Contrairement à la plupart des multinationales qui investissent dans différents sports afin de toucher différents publics, BNP Paribas fait le choix d’une stratégie exclusive dans le tennis qui d’ailleurs ne se limite pas aux seuls partenariats événementiels. La banque est en effet présente localement à travers la FFT, les clubs, le tennis universitaire. De plus, elle développe le volet social de son action dans le tennis en soutenant des projets tels que « Fête le mur », l’association de Yannick Noah, et le handisport.

Le tennis, élément-clé de la communication

L’engagement de la marque dont la durée (plus de 30 ans) et la puissance (« tous les tennis ») sont inédites dans le secteur du sponsoring, fait qu’aujourd’hui BNP Paribas ne se conçoit pas sans le tennis et que le tennis ne se conçoit pas sans BNP Paribas. Ainsi, en 2000, c’est à Roland Garros que le groupe présentait au monde entier son nouveau logo. Du côté des fédérations et des organisateurs de tournoi, la légitimité et l’impact financier d’un partenaire tel que BNP Paribas constituent un véritable atout.
Pourtant, le tennis pourrait à terme pâtir de l’omniprésence de la banque et d’un manque de renouvellement de ses partenaires majeurs. Mais force est de constater qu’aucun partenaire se semble prêt financièrement et humainement à investir massivement dans le tennis. Pendant ce temps-là, BNP Paribas entend bien démontrer que le tennis est sa « chasse gardée » comme en témoignent ses récentes « acquisitions ».

Le Blog du sponsoring sportif