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A l’occasion de la sortie mondiale le 21 janvier 2006 de la chaussure Air Max 360, huitième du nom, Nike continue d’utiliser les bonnes vielles recettes du marketing de la rareté : positionnement haut de gamme (produit mode et/ou technologique, prix élevés), préréservation du produit (via Internet ou par SMS), communication décalée et one to one (marketing viral, buzz, leaders d’opinion). Avec pour conséquences respectives : rupture de stock avant même la disponibilité en magasin, distribution sélective (concept stores, magasins branchés), forte attente des fashion victims pour ce “must have”.

Si sur le site international de l’équipementier américain, on insiste sur les vingt ans de recherches et sur l’esprit de la famille “Air Max” (voir le site dédié : nike.com/nikeair), le site événementiel Air Max 360 n’a qu’un seul but : vous faire précommander votre paire de chaussure (Prix de vente : 180 €) ! Que vous irez ensuite retirer dans le magasin Courir de votre choix. L’enseigne du Groupe Go Sport, spécialiste de la chaussure (segment mode, positionnement haut de gamme) convient bien avec l’esprit de sélectivité voulu. Mais pourquoi ne pas associer d’autres distributeurs tels que Foot Locker dans cette campagne ? Eh bien, tout simplement, parce que Courir a l’exclusivité. En août 2005, soit cinq mois auparavant, Courir mettait en place une opération de marketing viral pour communiquer sur cette fameuse exclusivité via un site événementiel “Un max d’air”. Aujourd’hui, en termes de publicité online, Nike s’appuie notamment sur les supports MSN.fr (Merci Patrick) et Shoes Up (Magazine de la chaussure de sport mode). De plus, une campagne d’affichage dans les gares parisiennes est prévue fin janvier (Merci Grégory)

La stratégie de marketing de la rareté est fréquemment utilisée dans le secteur de la chaussure de sport fashion : Nike iD (couleurs personnalisées, signature), Puma et sa Thrift Top Winner (série limitée et numérotée), Adidas One (la chaussure “intelligente” pour les early adopters), le Coq Sportif et sa gamme “vintage”…
Dans un autre esprit (positionnement milieu de gamme), le distributeur de vêtements Zara crée lui-même la rareté en dessinant, fabricant et vendant des collections en séries limitées. En diminuant les cycles de production, Zara limite les risques en termes de stocks, de délais mais doit faire preuve d’une forte réactivité.

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En savoir plus : Air Max 360, Courir, Nike iD / Crédits photo : Nike USA

It was her third straight win before being overwhelmed by Pennetta at Gold Coast. In Sydney, it is now her second straight loss to top-10 player Justine Henin-Hardenne.
Martina Hingis’ comeback after a three-year layoff due to numerous injuries inspires mixed feelings about her capacity to strike back. “I chose to come to know where I’m at” Hingis said. “I know what I’m aiming for now. … It’s good to know how I played, how the match went.”

For the former world number and five-time Grand Slam singles winner, managing her comeback is not an easy task all the more as women’s tennis has physically improved. Unfortunately for Hingis, power is not her best quality. However, the game and the mental force are in her favor. And according to former tennis champion Pam Shriver, “passion to play brings Hingis out of retirement” (Special to ESPN.com).

In a fast-paced and hostile environment — war within the sporting goods industry and fierce competition with outdoor and fashion companies –, Hingis’ return may certainly be a good thing for German apparel maker Adidas (remember also Zidane a few months ago…). She will join back the tennis team: Justine Henin-Ardenne, Alicia Molik, André Agassi, Marat Safin, Guillermo Coria… Today, the trend is mostly to do the right choice and no longer making huge athlete sponsorship deals. Diversification of risk, that is the word. But sometimes athletes come back to the field on their own whereas sponsors did not ask for anything. Who said “impossible is nothing”?

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More info: Sony Ericsson WTA Tour, Hingis - Fan Community / Credits: Gold Coast tournament

Suite au rachat de Reebok par Adidas annoncée en août dernier (voir article) et en attendant l’avis favorable de Bruxelles, commence le jeu des chaises musicales. Le PDG d’Adidas, Herbert Hainer, va prendre en charge la nouvelle entité. Et c’est Erich Stamminger, à la fois directeur marketing mondial et responsable du marché américain, qui le remplace à la tête de la marque. Stamminger a notamment contribué à la croissance des ventes aux Etats-Unis, chasse gardée de Nike.

De son côté, Hainer va se consacrer au nouveau groupe et notamment à la fusion. Dans un précédent article, nous soulevions justement les risques inhérents à une opération de ce type en particulier dans un contexte multiculturel. Apparemment, les deux éxécutifs ont l’air de coopérer en bonne intelligence : en témoigne la nomination de Paul Harrington à la tête de la marque Reebok, décision prise conjointement par Herbert Hainer et le PDG de Reebok, Paul Fireman. Sans présumer des chances de succès final de la fusion, ce geste est plutôt bon signe.

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En savoir plus : Adidas, Le groupe Adidas
Crédits photo : Adidas

Fin septembre, le fonds d’investissement suisse Airesis rachètait le Coq Sportif. Deux mois plus tard, une grosse décision est prise en terme de management. Dans un communiqué du 21 novembre, Airesis annonce la nomination d’Antoine Sathicq, actuel directeur d’Adidas France, à la direction générale du Coq Sportif. Ancien de chez Procter & Gamble, il est arrivé chez Adidas en tant que directeur des ventes en 1997 puis propulsé directeur général France deux ans plus tard où ses résultats plaident largement en sa faveur.

Ce transfert souligne le goût du challenge de Sathicq qui aura fort à faire chez LCS. En tout cas, il bénéficie de la confiance de ses administrateurs qui estiment que “sa personnalité, son expérience et son réseau seront des moteurs clés pour la croissance et le rayonnement du Coq Sportif en France et dans le reste du monde.”

A titre d’anecdote, les relations entre Adidas et le Coq Sportif sont une longue histoire. Dans les années 60, les deux équipementiers étaient partenaires. En 1974, Adidas se voit confier par la justice le contrôle de l’entreprise, qu’il revendra en 1995 à la Brown Shoes Company.

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A lire : Le Coq Sportif prend la nationalité suisse
En savoir plus : Airesis, Le Coq Sportif
Crédit photo : LCS

A l’occasion du lancement du nouveau maillot de l’Equipe de France, le distributeur multicanal spécialisé dans le sport a mis sur pied une jolie opération de promotion et de communication : si vous achetez votre maillot des Bleus entre le 12 et le 30 novembre 2005 et que la France n’est pas Championne du Monde en juillet 2006, Made in Sport vous rembourse. Rien que ça.

Petit décryptage

Made in Sport qui parie sur la victoire de la France au Mondial, cela ne vous paraît-il pas bien téméraire vu ce dont est capable la sélection ? Il est vrai que l’opération n’apparaît pas sans risques, surtout en terme de rentabilité. Pourtant, il n’en est rien pour trois raisons. Tout d’abord, l’opération est limitée dans le temps — 12 au 30 novembre 2005 pour l’achat et 12 au 15 juillet 2006 pour le remboursement — et en quantité — 1.500 à 2.000 maillots, à raison de 65€ par maillot. En clair, le budget “remboursement” maximum est compris entre 97.500 et 130.000 euros.
Deuxio, Made in Sport a probablement souscrit une assurance, celle-ci étant inclue dans le prix du maillot. Pendant sept mois (de décembre à juillet), l’argent aura tout le temps de faire des petits.
Enfin, l”explication la plus probable est sans doute aussi la plus simple : nombreux seront les acheteurs qui auront oublié leur motivation première à l’achat. Quand bien même ils ne l’auraient pas oubliée, une minorité seulement devrait se présenter pour obtenir le remboursement de leur maillot.
En tous les cas, saluons Made in Sport qui, pour sa première campagne autour de la Coupe du Monde 2006, commence très fort.

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En savoir plus : Champion du Monde ou remboursé
Crédit photo : Pierre Andrieu/AFP

Puma, par la voix de son PDG Jochen Zeitz, déclare viser une augmentation d’au moins 10% de son activité football grâce à la Coupe du Monde qui se déroulera en Allemagne du 9 juin au 9 juillet 2006. Troisième équipementier dans le football, Puma entend “réduire l’écart” face aux leaders Nike et Adidas.

Cette déclaration fait suite à l’annonce des résultats financiers du troisième semestre 2005 : bénéfice net à 92 millions d’euros (+11,5%). De son côté, Adidas a annoncé 209 millions (+28,2%). Les deux groupes ont profité de la forte croissance des marchés américain et asiatique. A six mois de la Coupe du Monde, Adidas et Puma, qui joueront à domicile, multiplient les annonces prometteuses en termes de vente. Le premier événement sportif mondial devrait dynamiser le marché des articles de sport pour peut-être relancer la croissance en Europe.

Puma : quel sponsoring dans le football ?

Si l’équipementier allemand possède un portefeuille relativement large — 22 clubs et 14 sélections nationales — il n’en reste pas moins que, quelques équipes (re)connues mises à part, il cherche toujours à créer le décalage. On se souvient du sponsoring de l’équipe d’athlétisme de la Jamaïque ou encore des Lions indomptables du Cameroun, et des campagnes de communication qui en ont découlées.

Les clubs
France : AS Monaco, FC Metz, FC Girondins de Bordeaux, OGC Nice
Italie : SS Lazio Rome
Angleterre : Fulham FC
Allemagne : VfB Stuttgart, Hamburger SV
Portugal : Boavista FC
Pays-Bas : FC Utrecht
Suède : Malmö FF, Helsingborgs IF
Argentine : Club Atletico Colon, GELP, Club Atletico Talleres, Club Atletico Rosario Central
Colombie : Deportivo Independiente Medellin
Brésil : Grêmio
Etats-Unis : Chicago Fire
Japon : Jubilo Iwata, Oita Tinita, Shimizu S-Pulse

Les sélections nationales
Déjà qualifiées : Italie, Pologne, Paraguay, Tunisie, Togo, Côte d’Ivoire, Ghana, Arabie Saoudite et Iran
Qualification encore possible : République Tchèque, Suisse
Eliminées : Autriche, Bulgarie, Cameroun

Puma en quelques chiffres

Bénéfice net 2004 : 1,530 millions d’euros.
Répartition par activité :
- Chaussures : 66.1 %
- Vêtements : 27.2 %
- Accessoires : 6.7 %

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En savoir plus : Le site corporate Puma, Puma Football, Allemagne 2006

La part de Lafuma dans le capital d’Oxbow passe de 97,77% à 98,99%, lundi 7 novembre 2005.

Le groupe Lafuma possède quatre marques, chacune d’entre elles représentant un pôle d’activité : Lafuma dans l’outdoor grand public, Millet dans le technique, le Chameau dans le country. Suite à l’acquisition d’Oxbow en mai 2005, un quatrième pôle, le pôle”glisse”, a été créé.

L’année 2005 s’est soldée par un CA à 202 millions d’euros en progression de 12, 3%. Tandis que Lafuma marquait le pas, Millet, Le Chameau, Oxbow et l’international tiraient la croissance du groupe vers le haut.
Pour 2006, les objectifs sont le développement d’Oxbow et le retour de Lafuma au premier plan.

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En savoir plus : Le site du groupe Lafuma, Le site d’Oxbow
Crédit photo : Lafuma