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Notre série sur le “sponsoring maillot” continue… avec quelques généralités pour commencer : plus les clubs sont prestigieux, performants et exposés, plus la durée et le montant du contrat sont conséquents. Il est intéressant de noter que les contrats de sponsoring avec les grands clubs sont relativement longs (au minimum 3 à 5 ans). Avec un ticket d’entrée fixé à une dizaine de millions d’euros par an pour des clubs de grands championnats (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie) disputant régulièrement la Ligue des Champions, l’époque de la “danseuse du président” est révolue chez les sponsors. Place à la rationalisation et à la rentabilité de l’investissement. Quels objectifs se fixent-t-ils en sponsorisant une équipe ? En général, il s’agit d’améliorer la notoriété et l’image de marque, ainsi que de développer les ventes. Mais le choix de l’équipe doit être en cohérence avec la localisation géographique de l’entreprise. L’influence de cette dernière est-elle nationale, européenne ou internationale ? Une entreprise n’a que peu d’intérêt à communiquer à l’international si sa cible est présente exclusivement sur son marché domestique. A contrario, on observera sans surprise que tous les clubs européens sont sponsorisés par des multinationales.

En tête du hit-parade de la valeur marchande du maillot, citons : la Juventus de Turin avec 24 M € (Tamoil), Manchester United avec 20 M € (AIG), le Real Madrid (BenQ Siemens) et le Bayern Munich (T-Com) avec 18 M €, le Milan AC avec 15 M € (BetAndWin), Chelsea (Samsung Mobile) avec 14 M €. Avec 9 M €, Lyon est la première équipe française devant le PSG (7 M €). Satisfaits de leur partenariat et des retombées, certains sponsors ont reconduit leurs contrats pendant plus de 10 ans — c’est le cas du constructeur Opel qui a sponsorisé le PSG, le Milan AC et le Bayern Munich et qui, en proie à des difficultés financières, a stoppé le sponsoring. D’autres, présentes depuis le début des années 90, continuent. Deux exemples : la banque néerlandaise ABN-AMRO, sponsor maillot de l’Ajax d’Amsterdam, et le brasseur danois Carlsberg, parrain de Liverpool.

Après avoir étudié la stratégie des sponsors et évalué le ticket d’entrée du sponsoring maillot, il serait intéressant de voir le secteur d’activité de ces entreprises. Après analyse, on peut en tirer quelques tendances au niveau sectoriel et géographique. Les télécoms et la téléphonie mobile sont de loin les secteurs les plus représentés sur les maillots européens. On peut l’expliquer par la forte concurrence de ce marché, notamment en Angleterre — Samsung Mobile à Chelsea, O2 à Arsenal, Vodafone anciennement à Manchester — et, dans une moindre mesure en France — 9 Télécom à l’OM, Orange à Lens, Motorola à Bordeaux et en Grèce — Siemens Mobile à l’Olympiakos le Pirée et Cosmote au Panathanaïkos. Au niveau national, on peut dégager quelques trends. En Allemagne (et en Belgique), la libéralisation dans le domaine énergétique, et la forte concurrence qui en découle, incite les acteurs à se faire (re)connaître : RWE, E-On et EnBW sponsorisent respectivement le Bayer Leverkusen, le Borussia Dortmund et le VfB Stuttgart. Avec Carlsberg à Liverpool et Carling à Glasglow, les brasseries s’intéressent aux perspectives commerciales liées au vaste marché qu’est le Royaume-Uni. Enfin, on notera l’émergence d’un nouveau secteur d’activité — les paris sportifs en ligne — avec l’australien BetandWin qui, à partir de 2006, sponsorisera le Milan AC et le Werder de Brême.

A bientôt pour le dernier volet du dossier consacré au sponsoring maillot : la mémorisation de la marque et l’impact financier pour le club.

Le Blog du marketing sportif

Merci à Julien de me laisser écrire une note sur le blog du marketing sportif, un blog de référence à voir les citations !
Ancien sportif de haut niveau aujourd’hui reconverti dans le webmarketing, j’ai souhaité présenter la place du sport et des investisseurs dans la communication sur Internet.

L’approche d’un des plus grands événements - la Coupe du Monde de Football en Allemagne - me permet d’essayer de décrypter l’intérêt des équipementiers pour le média Internet et les canaux offline.

Nous pouvons remarquer les investissements croissants des marques de sport comme Adidas, Nike, Puma et consorts pour Internet, média qui permet de bien toucher les cibles comme les jeunes principalement. Le plan média est désormais bien connu : la communication multi-canal s’organise entre des passages en e-pub sur des sites spécialisés (avec toujours son relais vers le site dédié à l’opération), le clip visible en entier à la télévision, les passages en presse dans les magazines spécialisés, l’affichage en 4 par 3 et désormais les blogs (notamment la vidéo). Cet ensemble “alimente” le marketing interactif en créant une relation et une continuité entre la marque et son public acheteur ou non (du moment qu’on parle d’elle, c’est le principal).

Les derniers exemples en date sont frappants : Coca-Cola avait souhaité communiquer en avant-première auprès de bloggeurs triés sur le volet pour diffuser un spot court sur le football mettant en scène la scène du golden goal de l’Euro 2000 et le rapprochement de gens durant ce moment. L’objectif, avant de communiquer classiquement en e-pub, était de susciter la sympathie de bloggueurs influenceurs en surfant sur l’idée que Coca-Cola a un défaut d’image sur Internet (buzz & marketing viral à la clé).
Plus récemment, Joga.com a été lancé conjointement par Google et Nike, sorte de communauté mondiale des fans de football où chacun peut rentrer en conctact avec ses amis en les invitant (adresse Google mail) pour un prétexte (fan de tel joueur ou telle équipe) mais toujours sous contrat Nike…

Que nous réservent les prochains mois ? Une déferlante de e-spots en rich média avec les clips des stars de football conçus comme des films, des campagnes de marketing interactif (buzz et viral marketing) alliées à du off-line (street marketing, marketing direct, événements privés, …), les Nike et Adidas vont rivaliser d’ingéniosité pour vous vendre la meilleure chaussure de foot à défaut d’un tee-shirt de l’Equipe de France, d’un porte-clé… d’un ballon !

Je ne concluerai pas cette note sur l’aspect commercial mais en plutôt en vous demandant si vous serez d’autant plus sensible à la richesse de la communication online ou si, au contraire, vous pensez que les marques de sport arrivent à un point de saturation avec les internautes ??

Au plaisir de vous lire et merci à Julien…

Raphaël

La marque italienne de sportswear Kappa lance une campagne de publicité dans les cinémas français. Les jeunes adultes (15-25) sont le coeur de cible de ce spot réalisé par l’agence Nouvelle Vague (groupe TBWA). Le but de cette campagne est de développer la notoriété de Kappa, notamment dans le football. Rappelons à ce sujet que la marque équipe le Club du Mans (MUC72) et équipera le FC Metz à partir de la saison prochaine.

Le choix du cinéma est judicieux : l’audience est plus réceptive et attentive au message délivré qu’avec les supports traditionnels. De plus, les spectateurs derniers correspondent parfaitement à la cible visée. Le spot, plein d’humour, devrait plaire aux footballeurs en herbe.

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Coca-Cola, partenaire officiel d’Allemagne 2006, va prochainement lancer sa campagne “On parle tous football”. Partenaire du Trophée de la Coupe du Monde, la firme américaine va démarrer sa campagne TV avec ce spot publicitaire — que j’ai reçu par email de la Direction de la Communication de Coca-Cola France. Du buzz dans les règles de l’art…

Les habituels codes publicitaires (ours polaires, couleurs blanc/bleu synonymes de fraîcheur, style) sont remplacés par du slice-of-life, de l’humour et des personnages en pâte à modeler façon Chicken Run. Pour Coke, l’enjeu n’est pas la notoriété – il la possède déjà étant une des marques au monde citées le plus spontanément — mais la proximité avec son public. En axant sa communication sur le football comme “passion commune” ou “langage commun”, il se rapproche de ses consommateurs. En s’associant à un sport considéré comme “au-delà des cultures et des différences”, c’est la marque elle-même qui devient universelle. Think global, act…global !

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Face à la forte concurrence sur le marché du running — les spécialistes Asics, Mizuno, New Balance et le généraliste Nike –, Adidas offre à ses consommateurs la possibilité de tester leurs chaussures pendant 28 jours et de les ramener s’ils ne sont pas satisfaits (merci à Julie pour l’info). Cette offre — valable sur toute l’année 2006 — concerne les modèles haut de gamme d’Adidas : adiStar Control, Supernova et Supernova Cushion et s’adresse moins aux coureurs du dimanche qu’aux coureurs réguliers.

En proposant à ses clients ce test “grandeur nature”, Adidas peut espèrer faire d’une pierre deux coups : à la fois communiquer sur la qualité de ses produits (la preuve par l’exemple) et prendre des parts de marché à ses concurrents. A priori, les remboursements devraient être limités parce que le produit est bon (il vaut mieux quand on lance ce type d’opération…) et parce qu’il existe certaines clauses telles qu’un délai limité dans le temps pour renvoyer les chaussures, la définition de l’usure “normale” de la chaussure, etc. En cas d’insatisfaction, les coureurs doivent s’expliquer en quelques lignes ce qui permet un feedback intéressant pour le département R&D d’Adidas.

En tous les cas, saluons l’initiative d’Adidas qui reprend à son compte une des techniques promotionnelles habituelles de la grande consommation.

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Le p’tit + : Coureur régulier (sorties de 10 kms), je trouve l’initiative vraiment pertinente. Sachant que la plupart des coureurs “sérieux” courent avec des Asics et qu’Adidas est plutôt en retard sur ses concurrents dans le running, il n’y a guère que le SOR pour gagner des parts de marché.

En savoir plus : Adidas Running / Crédits photo : Adidas

Commencée en 2004, la collaboration entre Adidas et Stella Mc Cartney se poursuit. Après des collections running, natation et gym dessinées par la styliste anglaise, c’est au tour d’une collection “tennis” de voir le jour (info Tennis Buzz). C’est la jeune espoir du tennis russe (25è à la WTA), Maria Kirilenko, qui représentera la nouvelle collection sur les courts de tennis du monde entier.

La collection “Adidas by Stella McCartney” fait partie intégrante de la division Sport Performance d’Adidas. Elle a été développée avec l’athlète et conçue pour le haut niveau (matériaux respirants pour le textile, chaussures légères et stables). Pour autant, le style n’a pas été oublié. Ce qui fait à dire à Stella que cette collection “allie à la fois performance et style avec une touche d’audace féminine.”

La collection Stella Mc Cartney renforce également l’attractivité de l’offre d’Adidas Women. Sachant que le marché du sport dispose d’un fort potentiel de croissance chez les femmes, l’équipementier allemand répond bien au double besoin des femmes — performance technique des produits et look (voir précédent article). En regard à la notoriété de Stella et à la qualité des produits, la distribution sera sélective : boutiques haut de gamme, Adidas stores et boutiques Stella Mc Cartney.

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En savoir plus : Adidas Women, Adidas & Stella McCartney, Stella McCartney, Maria Kirilenko / Crédits photo : Adidas

Le compte à rebours étant arrivé à son terme le 21 janvier, la dernière paire de chaussures de Nike, la Air Max 360, a été officiellement dévoilée sur le site internet dédié. Nous nous étions faits l’écho de cette campagne de marketing viral et de buzz (voir article) : 1.000 paires en préréservation sur le site, exclusivité avec le distributeur Courir…

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En savoir plus : Air Max 360 / Crédits photo : Nike