Blog|Marketing sportif

Parce les études sont un outil stratégique, je vous propose ici une petite sélection sur le thème du marketing sportif et des médias. Ces études sectorielles exhaustives sont le plus souvent payantes, alors quel intérêt si l’on veut s’informer gratuitement sur un sujet ? En fait, l’intérêt de ces études est essentiellement fondé sur la capacité à faire ressortir les enjeux d’un secteur donné. En d’autres termes, il s’agit moins d’apporter des réponses que de poser les bonnes questions. Certes, les recommandations sont importantes mais elles doivent toujours être ramenées à la problématique propre à chaque entreprise.

Sponsoring sportif
- Comment mettre le sponsoring sportif au service des stratégies de communication des entreprises et de valorisation de leurs marques ? (Eurostaf, novembre 2005)
- Analyse du marché du sponsoring en 2005 : monde, Canada, France (M-SMG Research, 2005)

Bilan d’événements
- Image de l’événement et notoriété des sponsors : Roland Garros, Tour de France, Caravane du Tour de France (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Image du sport et notoriété de ses sponsors et de ses clubs : Football, Rugby (TNS Sofres, Sponsoring & Sport)
- Quel modèle économique pour le football professionnel français ? (Eurostaf, juillet 2002)
- Formule 1 et marketing hors-média (M-SMG Research, 2005)

Droits audiovisuels
- Les droits sportifs et la télévision (Eurostaf, juillet 2001)
- Corrélation entre droits TV et droits sponsoring (M-SMG Research, 2005)

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En savoir plus : Eurostaf, TNS Sofres, Insee - Portail entreprises, SponsorClick, M-SMG Research / Et aussi : Ifop, Athlane
Crédit photo : Mark J. Terrill / AP

C’est le 27 octobre 2005 qu’a eu lieu la grand-messe du pôle Cyclisme d’ASO, à savoir la présentation officielle du parcours du Tour de France 2006. Celui-ci sera notamment l’occasion pour Jean-Marie Leblanc, Directeur Général Délégué, de passer officiellement la main à Christian Prudhomme.
Le tracé du 93è Tour de France traversera cinq de nos pays frontaliers et fera escale au Luxembourg, aux Pays-Bas et en Espagne. Avec en plus un Grand Départ à Strasbourg, siège du Parlement Européen, le Tour 2006 adopte un ton résolument européen.
Côté course, le départ d’Armstrong, septuple vainqueur, devrait a priori donner des ailes à certains tels Basso, Vinokourov ou encore aux révélations Valverde ou encore Cunego. Si le Tour veut continuer à séduire le public américain, Hincapie, l’ancien lieutenant d’Armstrong chez Discovery Channel, devra briller en juillet prochain.

Priorité à la lutte contre le dopage

Afin d’enrayer la suspicion à l’égard des coureurs et surtout de punir sévérement les tricheurs, la Direction du Tour a clairement demandé le soutien de l’Agence Mondiale Anti-Dopage (AMA). “Avec ses moyens, ses règlements, ses procédures, elle pourra peut-être faire mieux, notamment quant à la multiplication des contrôles inopinés sur les lieux d’entraînement des athlètes” a déclaré Jean-Marie Leblanc. Il souhaite notamment que ceux-ci soient renforcés avant le départ. Dick Pound, président de l’AMA, considère que “cette opportunité permettra de renforcer le programme de contrôle ainsi que d’assurer que les tricheurs soient démasqués et que l’intégrité du Tour de France et du sport cycliste soit protégée”.

Pour Christian Prudhomme, futur patron du Tour, “les organisateurs n’ont aucun intérêt au dopage. Le cyclisme est un sport de valeur relative. On se fiche de savoir à quelle vitesse Anquetil et Poulidor ont grimpé le Puy-de-Dôme en 1964, Hinault et LeMond L’Alpe d’Huez en 1986. Si les gens aiment le vélo, c’est que le cyclisme apporte un formidable sentiment de don de soi, de dépassement, d’humilité. Ces valeurs doivent permettre au cyclisme d’être très beau longtemps encore, à condition de regarder les choses en face”. En effet, la politique de l’autruche ne tiendrait pas sur le long cours et condamnerait ce sport. Mais, en même temps, la viabilité du cyclisme est gouvernée par des intérêts à court terme. L’équilibre reste donc toujours à définir.

Le business du Tour de France

Si l’aspect sportif de l’événement prime pour le grand public, il est aussi un rendez-vous incontournable pour les entreprises et les médias. Petit passage en revue… Statu quo du côté des partenaires du Tour. Les quatre membres du Club du Tour de France — Champion, Crédit Lyonnais, Aquarel et Skoda — restent fidèles au poste. A noter également l’upgrade de Konica Minolta Photo Imaging, ancien Fournisseur Officiel, qui devient Partenaire Officiel. Le Tour de France reste une formidable plate-forme pour qui veut communiquer : 15 millions de spectateurs sur les routes du Tour, plus de 4 millions de téléspectateurs quotidiens en France, plus de 3.000 heures de diffusion dans le monde… La palette des partenariats s’étend du simple Fournisseur Officiel au Club du Tour de France en passant par les Partenaires Officiels. Le but de l’opération étant d’augmenter notoriété et image de l’entreprise au travers de relations publiques — Village Départ, suivi de l’étape en avant-course, Car VIP sur la ligne d’arrivée, etc. — et de sponsoring — maillots, dossards, etc. Parallèlement à cela, la caravane publicitaire avec 180 véhicules, ses 38 marques et ses 10 millions de cadeaux distribués est une opération de proximité à l’échelle nationale. Côté merchandising, le logo “Tour de France” mis en place il y a quelques années représente aujourd’hui une véritable marque. Celle-ci est d’ailleurs vendue à tous les publics (grand public et VIP) au départ, sur le parcours et à l’arrivée. La marque est également présente sur Internet via le site de VPC Made In Sport.

Julien Hermetet
Le blog du marketing sportif

En savoir plus : Voir le parcours 2006, Le Tour de France - Site officiel, ASO - Le site corporate

A voir : Tour de France 2005 (DVD) / A lire : Cols mythiques (coll. L’Equipe), Le Tour de France en B.D. (par L. Jalabert)

Suite aux récentes analyses positives de Puerta dans le tennis – et du tennis argentin en général (Coria et consorts) – et suite aux soupçons et à de réguliers contrôles positifs dans le cyclisme, on est droit de se demander où nous en sommes dans la lutte anti-dopage. Cette lutte est essentielle compte tenu du fait qu’elle met tous les sportifs sur un pied d’égalité. Certains sont-ils plus égaux que d’autres ? La question se pose notamment dans le cyclisme, sport surhumain par excellence.

L’affaire Armstrong

Prenons le cas des analyses d’urine d’Armstrong. Petit rappel des faits : en 2005, un laboratoire indépendant réputé effectue des tests d’échantillon B sur des coureurs du Tour 1999. On apprend par le journal l’Equipe que six échantillons différents sont positifs à l’EPO et appartiennent au Vainqueur du Tour de l’année en question. Dans cette histoire, plusieurs choses m’interpellent. Pourquoi est-ce un journal et non l’Agence Mondiale Anti-Dopage (AMA) qui annonce les résultats ; journal qui, par ailleurs fait partie du même groupe que l’organisateur du Tour de France. On peut se demander pourquoi ces révélations interviennent à peine quelques semaines après le Tour, et pas avant ou pendant… Passons. Ce qui m’interpelle encore plus c’est la gestion frileuse de la situation par l’Union Cycliste Internationale (UCI) : minimisation des faits, protection du coureur, etc. Même si les tests réalisés par le laboratoire n’ont qu’une valeur expérimentale, l’AMA par la voix de son président Richard Pound, au contraire de l’UCI, veut faire toute la lumière sur l’affaire Armstrong et cherche toutes les voies possibles pour obtenir sa condamnation. A la question « êtes vous optimiste pour l’avenir du cyclisme ? » (sondage l’Equipe.fr du 12 octobre 2005), les internautes répondaient par la négative à 76%. C’est peu dire que la tâche est immense pour combattre la morosité ambiante dans le monde du vélo.

Une multiplicité des parties prenantes

L’UCI en soutenant d’une certaine manière un coureur reconnu de dopage fait une grave erreur. Le dopage est une tricherie. Si l’institution internationale elle-même couvre des coureurs tricheurs, elle est elle-même complice, perd sa crédibilité auprès des observateurs, public, sponsors, etc. Au final, c’est la perte de l’esprit du sport et donc son extinction.
Mais attention, les parties qui peuvent être mêlées de près ou de loin au dopage sont multiples : sportifs, fédérations/clubs, sponsors, institutions sportives, médias, organisateurs d’événement. Cependant, ne nous y trompons pas. Il ne s’agit pas de trouver un bouc-émissaire ce qui ne ferait que de passer à côté du problème mais bien de déterminer les responsabilités de chacun, car elles sont souvent partagées.

L’AMA, une autorité crédible

Dire que le cyclisme est devenu un sport propre en seulement l’espace de quelques années est un leurre. Certains sponsors ou fédérations ne reculent en effet devant rien pour tricher. Cette vision à court terme condamne leur sport à moyen terme. Les enjeux économiques sont énormes mais tout le monde est perdant à l’arrivée si le sport en question disparaît. D’où l’importance d’une autorité extérieure indépendante qui puisse réguler et punir les tricheurs.
La politique dans ce domaine est la fermeté mais pas la tolérance zéro : en effet, ceux qui ont été reconnus de dopage doivent purger une période de suspension mais ont droit à une seconde chance. Les récidivistes, en revanche, sont suspendus à vie.
Pourquoi ne pas éradiquer le problème du dopage en amont ? Deux voies sont possibles : d’une part, en recherchant et condamnant les laboratoires pharmaceutiques (cf .affaire Balco dans l’athlétisme US) fabricant des substances dopantes ; les laboratoires ayant toujours plusieurs années d’avance sur les autorités. Cette lutte suppose un budget important pour être efficace. Le déséquilibre entre les laboratoires et leurs bailleurs de fond, et les autorités anti-dopage ne joue pas en faveur de l’AMA. D’autre part, un travail de prévention et d’éducation est nécessaire dans les clubs et les fédérations pour accompagner les jeunes et punir sévèrement les tricheurs. L’appât du gain et du succès est souvent une bonne raison mais il faut également montrer à ces jeunes les conséquences du dopage à haute dose sur l’organisme.
Une troisième voie peut être intéressante : à l’instar des tests sur les échantillons B d’Armstrong réalisés a posteriori – lorsque l’on peut dépister les substances interdites – pourquoi ne pas entériner dès lors un texte afin de condamner un sportif de manière rétroactive, histoire de décourager les tricheurs potentiels.

En 2004, « Le Code mondial antidopage a en effet été mis en place par les organisations sportives avant les Jeux olympiques d’Athènes. Ce Code garantit pour la première fois que les règles et règlements concernant la lutte contre le dopage soient les mêmes dans tous les sports, assurant une véritable égalité de traitement aux sportifs ». Des raisons d’espérer ? Affaire à suivre.

Julien Hermetet
Le Blog du sponsoring sportif

En savoir plus : site Internet de l’AMA