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Il y a quelques jours, un communiqué de presse annonçait Alain Afflelou comme futur président du Racing Club de Strasbourg. Sponsor maillot de l’équipe (avec Steelcase) depuis le début de saison et pour trois ans (450.000 euros par an), le lunetier va en effet prendre la présidence en échange d’une majorité dans les parts du club alsacien estimées à 12 millions d’euros. Face à la situation critique du club (reléguable et lanterne rouge de Ligue 1), l’homme d’affaires promet des recrutements au mercato. Côté supporters, le climat est à la méfiance. Ceux-ci se souviennent des épisodes Hechter et Proisy. Mais les promesses n’engagent-elles pas ceux qui les croient ?

Partenaire/gestionnaire : quel équilibre ?

Depuis presque vingt, Afflelou investit dans le football car “dans le cadre de [la] stratégie de communication de [l’] entreprise, le sport est un vecteur puissant.” A la fin des années 80, il sponsorise l’AS Monaco et l’Olympique de Marseille qui deviennent Champions de France. En 1990, un contrat est signé avec le PSG. L’aventure bordelaise débute l’année suivante et se conclut par la finale de la Coupe UEFA en 1996. Afflelou reprend ensuite Créteil, club de Ligue 2, de 1997 à 2001. S’il faut bien distinguer le sponsoring de la gestion de club — c’est à dire la société Alain Afflelou de l’homme qui investit ses propres deniers — la question de l’arbitrage et de l’impartialité apparaît fort peu crédible.

Les investissements actuels d’Afflelou dans le sport

Alain Afflelou est présent dans le football, le tennis et la voile, des sports qui ont en commun une forte exposition médiatique. Le football assure une large visibilité à la marque de lunettes tandis que ses investissements dans le tennis (Roland Garros — voir prédécents articles sur le sujet — FFT et Amélie Mauresmo) et dans la voile (Solitaire du Figaro) sont plus prestigieux et cohérents avec une gamme de produits spécifiques : collection exclusive optique et solaire “Roland Garros” et ligne “La Solitaire d’Afflelou”.
Lorsque qu’on s’intéresse aux origines du sponsoring, on remarque que celui-ci était souvent considéré comme la “danseuse du président”, c’est à dire un investissement généreux sans aucun objectif commercial. Aujourd’hui, la danseuse d’Afflelou serait plutôt la gestion de clubs.

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En savoir plus : Site corporate d’Afflelou, Racing Club de Strasbourg
Crédit photo : RCS

Ce match de championnat du 15 octobre 2005 opposant le Stade Français au Stade Toulousain restera dans les annales du sport français. Pour ce choc des Stades, Max Guazzini, président du Stade Français et Pascal Simonin, directeur général délégué du consortium Stade de France, avaient vu les choses en grand. A match de prestige, stade de prestige. Comptant donc sur le prestige de l’affiche, les deux hommes s’étaient donnés pour objectif de remplir le Stade de France et ses 80.000 places… Et l’affaire fut entendue 15 jours avant le match. Parler de succès de l’opération — jouer à guichets fermés, mobilisation des supporters et amateurs de rugby, forte médiatisation — serait un euphémisme.

Un spectacle sur et en dehors du terrain

Si l’opération n’était pas sans risques, notamment sur le plan financier, elle a été préparée de main de maître pour placer le spectacle et la fête au coeur de cette rencontre de Championnat. Ainsi, à l’instar des matches de NBA ou de NFL* où les pom-pom girls et autres animations envahissent le terrain à chaque pause, les spectateurs du Stade de France ont eu droit aux fameuses pom-pom girls et à un karaoké géant avant le match et pendant la mi-temps. Le spectacle était également dans les tribunes : drapeaux, confetti, serpentins, supporters maquillés… Tout a été savamment orchestré pour faire de ce match une belle fête du sport.

Une formidable opération de promotion pour le rugby

Si le match n’a pas forcément brillé sur le plan sportif, le spectacle et l’ambiance ont été en tous les cas assurées. Le résultat de cette opération ambitieuse et festive est donc largement positif. Il a pu mettre en évidence un certain nombre de valeurs du rugby telles que le sens du collectif, la convivialité, le respect. Au final, en termes d”image, ce match est à marquer d’une pierre blanche pour le rugby français. En effet, si les grosses affiches du Top 14 mobilisent les supporters, elles n’avaient encore jamais fait autant parlé d’elles. De quoi décomplexer les amateurs de rugby par rapport aux rencontres médiatisées du football français du type Olympique de Marseille / Paris Saint-Germain.
Fort de ce premier succès, le Stade Français et les organisateurs du Stade de France remettront le couvert le 4 mars 2006 pour un autre choc de ce Top 14 : ce sera contre le Biarritz Olympique, Champion en titre.

Julien Hermetet
Le Blog du sponsoring sportif

*NFL = National Football League, i.e. Ligue de Football Américain

En savoir plus : Stade Français, Stade Toulousain, Ligue Nationale de Rugby, Consortium du Stade de France
Crédit photo : Photo C.B. / 20h.com

Suite aux récentes analyses positives de Puerta dans le tennis – et du tennis argentin en général (Coria et consorts) – et suite aux soupçons et à de réguliers contrôles positifs dans le cyclisme, on est droit de se demander où nous en sommes dans la lutte anti-dopage. Cette lutte est essentielle compte tenu du fait qu’elle met tous les sportifs sur un pied d’égalité. Certains sont-ils plus égaux que d’autres ? La question se pose notamment dans le cyclisme, sport surhumain par excellence.

L’affaire Armstrong

Prenons le cas des analyses d’urine d’Armstrong. Petit rappel des faits : en 2005, un laboratoire indépendant réputé effectue des tests d’échantillon B sur des coureurs du Tour 1999. On apprend par le journal l’Equipe que six échantillons différents sont positifs à l’EPO et appartiennent au Vainqueur du Tour de l’année en question. Dans cette histoire, plusieurs choses m’interpellent. Pourquoi est-ce un journal et non l’Agence Mondiale Anti-Dopage (AMA) qui annonce les résultats ; journal qui, par ailleurs fait partie du même groupe que l’organisateur du Tour de France. On peut se demander pourquoi ces révélations interviennent à peine quelques semaines après le Tour, et pas avant ou pendant… Passons. Ce qui m’interpelle encore plus c’est la gestion frileuse de la situation par l’Union Cycliste Internationale (UCI) : minimisation des faits, protection du coureur, etc. Même si les tests réalisés par le laboratoire n’ont qu’une valeur expérimentale, l’AMA par la voix de son président Richard Pound, au contraire de l’UCI, veut faire toute la lumière sur l’affaire Armstrong et cherche toutes les voies possibles pour obtenir sa condamnation. A la question « êtes vous optimiste pour l’avenir du cyclisme ? » (sondage l’Equipe.fr du 12 octobre 2005), les internautes répondaient par la négative à 76%. C’est peu dire que la tâche est immense pour combattre la morosité ambiante dans le monde du vélo.

Une multiplicité des parties prenantes

L’UCI en soutenant d’une certaine manière un coureur reconnu de dopage fait une grave erreur. Le dopage est une tricherie. Si l’institution internationale elle-même couvre des coureurs tricheurs, elle est elle-même complice, perd sa crédibilité auprès des observateurs, public, sponsors, etc. Au final, c’est la perte de l’esprit du sport et donc son extinction.
Mais attention, les parties qui peuvent être mêlées de près ou de loin au dopage sont multiples : sportifs, fédérations/clubs, sponsors, institutions sportives, médias, organisateurs d’événement. Cependant, ne nous y trompons pas. Il ne s’agit pas de trouver un bouc-émissaire ce qui ne ferait que de passer à côté du problème mais bien de déterminer les responsabilités de chacun, car elles sont souvent partagées.

L’AMA, une autorité crédible

Dire que le cyclisme est devenu un sport propre en seulement l’espace de quelques années est un leurre. Certains sponsors ou fédérations ne reculent en effet devant rien pour tricher. Cette vision à court terme condamne leur sport à moyen terme. Les enjeux économiques sont énormes mais tout le monde est perdant à l’arrivée si le sport en question disparaît. D’où l’importance d’une autorité extérieure indépendante qui puisse réguler et punir les tricheurs.
La politique dans ce domaine est la fermeté mais pas la tolérance zéro : en effet, ceux qui ont été reconnus de dopage doivent purger une période de suspension mais ont droit à une seconde chance. Les récidivistes, en revanche, sont suspendus à vie.
Pourquoi ne pas éradiquer le problème du dopage en amont ? Deux voies sont possibles : d’une part, en recherchant et condamnant les laboratoires pharmaceutiques (cf .affaire Balco dans l’athlétisme US) fabricant des substances dopantes ; les laboratoires ayant toujours plusieurs années d’avance sur les autorités. Cette lutte suppose un budget important pour être efficace. Le déséquilibre entre les laboratoires et leurs bailleurs de fond, et les autorités anti-dopage ne joue pas en faveur de l’AMA. D’autre part, un travail de prévention et d’éducation est nécessaire dans les clubs et les fédérations pour accompagner les jeunes et punir sévèrement les tricheurs. L’appât du gain et du succès est souvent une bonne raison mais il faut également montrer à ces jeunes les conséquences du dopage à haute dose sur l’organisme.
Une troisième voie peut être intéressante : à l’instar des tests sur les échantillons B d’Armstrong réalisés a posteriori – lorsque l’on peut dépister les substances interdites – pourquoi ne pas entériner dès lors un texte afin de condamner un sportif de manière rétroactive, histoire de décourager les tricheurs potentiels.

En 2004, « Le Code mondial antidopage a en effet été mis en place par les organisations sportives avant les Jeux olympiques d’Athènes. Ce Code garantit pour la première fois que les règles et règlements concernant la lutte contre le dopage soient les mêmes dans tous les sports, assurant une véritable égalité de traitement aux sportifs ». Des raisons d’espérer ? Affaire à suivre.

Julien Hermetet
Le Blog du sponsoring sportif

En savoir plus : site Internet de l’AMA

Tel est le slogan de la prochaine Coupe du Monde de Rugby qui se déroulera en France du 7 septembre au 20 octobre 2007.
Deux ans en amont d’un tel événement – dont la gigantesque organisation et la médiatisation à venir ne sont pas sans rappeler le Mondial de Football en 1998, le Comité d’Organisation oriente dès maintenant sa communication vers le caractère sportif, mais surtout festif et ludique d’une telle manifestation. Pourquoi donc ? Une Coupe du Monde est de toute évidence une fête mais le rugby mondial doit capitaliser sur ses valeurs, sa récente professionnalisation et son jeu pour intéresser les (télé)spectateurs afin de poursuivre son développement.

Les handicaps du rugby français et international

Le rugby n’est pas un sport universel. Contrairement au football présent dans toutes les régions du monde (les Etats-Unis étant l’exception qui confirme la règle), le rugby est implanté culturellement dans seulement une quinzaine de pays au premier rang desquels on trouve la Grande-Bretagne – Angleterre, Pays de Galles, Ecosse, Irlande – et d’anciennes colonies ou dominions de l’hémisphère Sud – Australie, Nouvelle-Zélande, Afrique du Sud. A cela, rajoutons quelques pays latins d’Europe – France, Italie, Roumanie – et d’Amérique du Sud – Argentine, Chili, Uruguay. Au niveau mondial, le rugby apparaît donc clairement comme un sport confidentiel. Comment ne serait-ce que susciter un minimum d’intérêt pour des continents qui ne connaissent même pas ce sport ? L’Amérique du Nord, l’Asie et l’Afrique sont complètement absents des débats, ce qui est dommageable en termes de droits TV et de médiatisation.
Ce déséquilibre géographique mondial prévaut également à l’échelle de la France. Le sud-ouest concentre à lui seul les deux tiers de l’élite; quant au sud de la Loire, il atteint carrément les 90% des clubs. Comment procéder à un rééquilibrage alors que la boussole indique désespérément le Sud ? Deux problèmes de taille doivent être résolus. D’une part, le Nord ne possède clairement pas le niveau des équipes du Sud. D’autre part, l’attrait du rugby est moindre dans les régions et ce essentiellement pour des raisons culturelles. Aides financières de la Ligue nationale de Rugby (LNR) et médiatisation de ce sport et de ces sportifs sont sans doute des éléments de réponse.
Le manque de stars dans le rugby qui pourrait favoriser l’intérêt pour ce sport vient a priori des valeurs mêmes de ce sport : solidarité du groupe, suspicion envers l’individualisme, proximité entre joueurs et fans, goût pour le combat physique. Pourtant, certaines valeurs ne semblent pas résister à la professionnalisation et à la médiatisation de ce sport. Comme en témoigne l’important battage médiatique autour de l’équipe des All Blacks, représentée par leur charismatique leader Jonah Lomu. En comparaison, la starisation des joueurs français est encore frémissante. On retiendra néanmoins que, depuis la demi-finale gagnée face à cette même équipe de Nouvelle-Zélande en 1999, et l’édition du calendrier « Les Dieux du Stade » depuis 2001, un certain star system commence à apparaître chez les rugbymen professionnels.

Professionnalisation et médiatisation récentes

En termes de médiatisation sportive sur les chaînes hertziennes françaises, le rugby apparaît en deuxième position en 2001 avec 260 heures, loin derrière le football qui totalise 2,5 fois ce score. Pourtant, cette apparente faiblesse de diffusion télévisuelle est à relativiser lorsque l’on sait la récente professionnalisation du rugby, enclenchée à partir des années 1995.
Les corollaires de cette professionnalisation sont bien sûr une réorganisation des structures (clubs, fédérations, ligues) et de l’entraînement du rugbyman de haut niveau, ainsi qu’un réaménagement du calendrier – passage de la D1/D2 avec 21 clubs dans chaque division au Top 16/Pro D2 et enfin à l’actuel Top 14/Pro D2. Cette meilleure lisibilité du Championnat de France semble porter ses fruits en terme de spectacle (joli jeu, intensité des matchs) et d’audience directe (+23% de spectateurs lors des cinq premières journées par rapport à la saison dernière). Mais il est encore trop tôt pour savoir si cette tendance va se confirmer sur la saison entière pour le Championnat et la Coupe d’Europe.

La chance et le défi du Mondial 2007

A la manière de journées « Portes Ouvertes », les précédentes Coupes du Monde ont été la vitrine du rugby de haut niveau. Au pays de Galles (1999) comme en Australie (2003), l’audience cumulée totale a été évaluée à plus de 3 milliards de téléspectateurs. Les Coupes du Monde sont donc une opération séduction à grande échelle favorisant la médiatisation, notamment télévisuelle, du rugby. Le phénomène est également observable à l’échelle locale. Ainsi, les résultats du XV de France aidant, la demi-finale France-Angleterre a été suivie par plus de 9,4 millions spectateurs (68% PDM) en 2003.
Le comité d’organisation doit donc intégrer ses données et commencer, deux ans avant l’échéance, à informer et à communiquer. Plusieurs manifestations sont d’ores et déjà prévues telles que des opérations de sensibilisation et anniversaires de clubs centenaires.
Peugeot, GMF, EDF et la Société Générale font partie des six partenaires mondiaux de l’International Rugby Board (IRB). Quels points communs pour ces sociétés ? Elles sont toutes françaises et très impliquées dans le sponsoring du rugby français. Les organisateurs peuvent se réjouir d’avoir avec eux des partenaires crédibles, actifs qui seront également de formidables relais d’opinion.
Dans les études d’audience, on relève une présence féminine importante parmi les téléspectateurs. On pourrait même parler de quasi-parité homme/femme (41%) lors de certaines affiches. Il y a donc là un vrai potentiel à creuser chez les institutions du rugby. On peut noter que le même phénomène a eu lieu lors de France 1998. Mais la concrétisation sur la durée semble difficile.

Vers quelle médiatisation ?

Afin d’élargir le débat, on peut se demander à juste titre quel est l’équilibre entre la médiatisation d’un sport et la possible dénaturation de celui-ci ? ou plutôt quel rapport d’équilibre y a t-il entre les chaînes de télévision qui proposent un spectacle à leurs téléspectateurs d’un côté, et les représentants du sport – sportifs, clubs, fédérations ?
Si l’on considère que faire évoluer les règles de certains sports pour les rendre plus spectaculaires lors de leur diffusion peut être valable, il ne peut sans doute pas en être autant à moyen terme si l’esprit du jeu et ses valeurs ont été oubliés et compromettent le renouvellement des licenciés, de l’élite pour finalement condamner ce sport. Comme pour tout, un certain équilibre est nécessaire.

Julien Hermetet

Sources : AFP, INA, La lettre de l’économie du sport, IRB, « Rugby d’ici, une manière d’être au monde » par Sébastien Darbon.
Crédit photo : IRB
En savoir plus : France 2007, IRB, LNR

D’après le baromètre Scan Club qui propose une hiérarchie des clubs de football français en fonction de plusieurs éléments (sportif, marketing et financier), l’Olympique de Marseille occupe, fort d’une attractivité nationale très importante, la tête du classement en termes de marketing. L’AS Monaco et le PSG apparaissent en 2è position ex æquo, le premier étant récompensé de sa constance au plus haut niveau, le second de son intérêt du grand public.
Champion de France pour la 4è année consécutive, Lyon monte en puissance, lentement mais sûrement. A noter qu’au niveau de l’attractivité régionale, les clubs de Lens et Lyon savent véritablement mobiliser leur région autour de leurs défis. Intéressant quand on sait que le développement d’un club passe d’abord par un soutien local.
Sur le plan financier, Rennes, Auxerre et Lille forment le trio de tête des bons élèves. L’étude basée sur deux critères que sont les fonds propres et l’endettement, révèle également que les 3/4 des clubs de Ligue 1 sont rentables. A ce propos, il faut noter le rôle de la DNCG dans le rééquilibrage des clubs français.

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Crédit photo : OM.net