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Avec l’arrivée en fin de contrat d’un certain nombre de sponsors du football européen, il est intéressant de comprendre et de décrypter un axe important de l’offre partenariale — le sponsoring maillot. Le maillot d’une équipe est clairement un support publicitaire qui propose en général deux types d’espaces publicitaires : une présence sous forme d’un logo pour l’équipementier et une visibilité plus conséquente pour le sponsor principal.

En France, c’est le groupe hôtelier Accor, un des leaders dans son domaine, qui va, pour 5 ans et 9 M€ annuels, s’associer avec l’Olympique Lyonnais et apporter à ses marques leader Novotel et Ticket Restaurant une visibilité en France et à l’international. Le groupe français, déjà partenaire du mouvement olympique et d’événements sportifs majeurs, décide d’investir dans le football et en particulier dans un club de premier plan, régulièrement présent sur la scène européenne, ce qui correspond à la cible internationale du groupe Accor.

Concernant la stratégie d’Accor et son recentrage sur son core business — l’hôtellerie (marques Sofitel, Novotel, Mercure, Suite Hotel, Ibis, Formule 1) et les services (Ticket Restaurant, Ticket Service, Ticket Emploi, Accentiv’, Foragora, etc.) –, on remarquera que les deux marques représentées sur le maillot lyonnais sont justement le reflet de ce recentrage. A ce titre, rappelons que pour faire face à la crise du tourisme (entre autres), Accor s’est désengagé de ses activités dans les agences de voyage, les services à bord des trains, les casinos pour se concentrer sur son coeur de métier.

Dans les prochains articles consacrés au sponsoring maillot, nous ferons un état des lieux en Europe (clubs, ticket d’entrée, secteurs d’activité) et nous nous intéresserons à l’efficacité du support (mémorisation, notoriété, image), à la stratégie de marque, ainsi qu’à quelques cas inédits.

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La compagnie aérienne Emirates, déjà partenaire de la Coupe du Monde 2006, a signé un contrat de sponsoring avec la Fédération internationale de football (FIFA) portant sur les compétitions de la période 2007-2014.

Avec ce contrat d’un montant de 195 M€, Emirates rentre dans le club très fermé des partenaires FIFA. L’appartenance à ce club — composé de six membres dont Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Sony et Visa — constitue le summun de l’offre sponsoring de la FIFA. En effet, les droits de sponsoring concernent toutes les compétitions de la FIFA au premier rang desquelles on peut citer les Coupes du Monde 2010 et 2014, ainsi que les Coupes des Confédérations de 2007 à 2013.
Fondée en 1985 et détenue à 100% par l’Emirat de Dubaï, Emirates s’appuie sur le sponsoring sportif pour promouvoir Dubaï et se développer à l’international. Son président, Sheikh Ahmed bin Saeed Al Maktoum, considère d’ailleurs que le sponsoring est “le meilleur moyen de nous familiariser avec nos passagers. Cela nous permet de partager et de soutenir leurs intérêts et de construire une relation personnelle avec eux.”

Aux Emirats, la compagnie soutient notamment le rugby, le golf, l’équitation, le cricket, le tennis. Au fur et à mesure qu’elle devient une compagnie aérienne de taille mondiale, son portefeuille d’événements s’accroît. De là découlent ses investissements dans la voile, la formule 1 et bien sûr le football.

Emirates est fortement présente en Europe. En Angleterre, la compagnie, ancien sponsor maillot des Blues de Chelsea, portera à partir de l’été 2006 le nom du futur stade d’Arsenal : l’Emirates Stadium. En France, elle fait partie des partenaires du PSG. En Allemagne, elle affichera ses couleurs sur le maillot du Hambourg SV à partir de la saison prochaine.

On remarquera que le choix des clubs est stratégique en termes de notoriété et de prestige, mais également en termes de positionnement géographique — Londres, Paris et Hambourg étant des hubs incontournables.

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J’avais déjà parlé sur ce blog de widiwici, un site web de défis sportifs, pour avoir interviewé l’un des fondateurs du projet (voir l’article : Je te défie sur widiwici).

J’en reparle aujourd’hui pour vous signaler que la bannière est disponible chez les Influenceurs.

Cliquez sur l’image ci-contre pour visiter le site widiwici.
Pour lire le blog, ça se passe ici.

Bons défis et bon buzz !

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La Fédération Française de Football (FFF) a annoncé hier les résultats des appels d’offre portant sur l’attribution des droits TV pour l’Equipe de France et la Coupe de France pour la période 2006-2010. A raison de 45 M€ par saison, le groupe TF1 conserve les droits de retransmission des matches des Bleus, c’est à dire les matches amicaux et les matches de qualification — les matches de Coupe du Monde et du Championnat d’Europe étant respectivement gérés par la FIFA et l’UEFA. Les droits télévisés pour la Coupe de France ont, quant à eux, été remportés par le groupement France Télévisions/Eurosport France pour 15 M€ par an.

Souhaitant devenir une chaîne véritablement généraliste, M6 doit proposer une offre sportive à ses téléspectateurs. En témoigne la diffusion de 31 matches de la prochaine Coupe du Monde de Football en Allemagne (voir article : M6 construit sa crédibilité dans le football). Candidate à l’obtention des droits de l’Equipe de France, la chaîne a certes reçu la meilleure note qualitative mais n’a pu lutté face à l’offre financière de TF1. Pour la première chaîne française, les Bleus sont un formidable produit d’appel qui lui permet d’attirer un public large et familial. De plus, le football est l’un des seuls sports composant l’offre sportive de TF1 avec les sports mécaniques et la voile. En fait, l’Equipe de France est à TF1 ce qu’est la Ligue 1 à Canal+ : un produit qu’il faut à tout prix en vitrine. De là en découlent des enchères qui profitent aux ligues et aux clubs. A ce sujet, le Président de la FFF, Jean-Pierre Escalettes, souligne que “le montant des droits (…) augmentera d’environ 50% par rapport à ceux qu’elle reçoit aujourd’hui : 60 M€ au lieu de 40″.

A l’heure où la Ligue 1 perd en crédibilité et cherche à devenir plus attractive, peut-on considérer cette hausse des droits TV comme un “signal encourageant pour le football national” ?

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L’ancien sélectionneur national Michel Hidalgo a récemment remis un rapport à la Ligue Professionnelle de Football (LFP) afin de relancer l’attractivité du Championnat. Il faut dire que le constat est relativement inquiétant : la moyenne de buts marqués par rencontre en Ligue 1 est la plus faible des Championnats européens majeurs avec 1,97 but. De plus, notre Championnat manque cruellement de buteurs qui… marquent ! Actuellement, les 5 meilleurs goleadors français totalisent 56 buts alors qu’en Allemagne, Angleterre, Espagne et Italie, on atteint respectivement 66, 80, 71 et 87 buts. Le buteur serait-elle une espèce en voie de disparition en France ? La départ de joueurs tels que Cissé ou Drogba hors de nos frontières pénalise évidemment les vélléités offensives des clubs et l’intérêt global d’une rencontre. Je ne parlerai pas ici de l’exode des jeunes footballeurs formés dans les clubs français, ni des différences structurelles de moyens financiers entre les clubs français et européens, ni des moyens qui pourraient les gommer — l’option boursière souvent évoquée n’est certainement pas la panacée ; le caractère aléatoire du sport devant être pris en compte, une diversification des revenus doit être mise en place.

Parallèlement à la crise du but, il y a la crise du jeu. On parle généralement de catenaccio pour évoquer la défense italienne. Pourtant, ce jeu assez fermé pourrait plutôt s’appliquer à la Ligue 1 où l’objectif est souvent de défendre et de ne pas prendre de buts. Cette frilosité s’explique à la fois par la pression des dirigeants de clubs mais également par la situation précaire des entraîneurs — engagés en CPE ? — qui préférent ne pas perdre un match à défaut de prendre des risques démesurés pour l’emporter ; l’homogénéité des clubs — favorisant naturellement des matches équilibrés — étant ici un facteur aggravant.

Afin d’anticiper une désertion des stades et une baisse des audiences TV, de relancer l’intérêt du Championnat et de favoriser le spectacle, Michel Hidalgo a donc fait 6 propositions en insistant notamment sur l’obligation d’un changement d’état d’esprit : “Condamnons le 0-0″, “Il faut inculquer une vraie culture de la gagne.” Réunis en séminaire, 3 formules ont eu les faveurs des présidents de clubs pour réformer le barème des points. Le point commun de ces formules est de récompenser les clubs qui marquent des buts, fussent-ils gagnants ou perdants, et donc d’améliorer le spectacle.

Le football étant un spectacle comme un autre, les règles du jeu doivent évoluer — comme le font les autres sports — pour favoriser sa médiatisation et son caractère spectaculaire. Pour raccourcir la durée des matches et les rendre plus attractifs, le tennis a ainsi mis en place le tie-break et évolue encore aujourd’hui avec les expérimentations en double (tie-break à 5 jeux partout et suppression de l’avantage après 40 A). En Formule 1, de nouvelles règles sont (trop ?) régulièrement adoptées pour garantir le suspense et l’intérêt pour le Championnat, avec plus ou moins de succès. Plus récemment, le rugby a mis en place un système de bonus avec notamment 1 point de plus pour 4 essais et plus (gagnant et perdant).

Sans remettre en cause le travail de Michel Hidalgo et l’intéressant débat qu’il suscite, il serait intéressant de voir les règles déjà établies respectées sur le terrain. Les tirages de maillot dans la surface de réparation sont rarement sanctionnés par les arbitres, ce qui pénalise les attaquants. De plus, n’y a-t-il pas un certain laxisme dans les sanctions — surtout si l’on compare avec les matches UEFA — ? Enfin, un spectacle d’un certain niveau est possible si certaines conditions sont réunies. La météo actuelle montre à l’évidence qu’il existe un réel problème quant à la qualité des terrains et plus généralement quant à l’organisation d’un calendrier déjà surchargé.

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Suite à l’affaire PSG - Marseille et au boycott du match par ce dernier — avec pour conséquences la venue de l’équipe de réserve au Parc des Princes et l’absence des supporters marseillais –, le traditionnel Clasico de la Ligue 1 a viré à la mascarade. Arguant que la sécurité n’était pas assurée pour ses supporters, le président de l’Olympique de Marseille, Pape Diouf, a décidé de ne pas envoyer son équipe première. Pas de Barthez, ni de Ribéry à l’horizon, mais des “minots”, ces jeunes marseillais du centre de formation.

Dans cette situation ubuesque, deux acteurs sont principalement lésés : tout d’abord, le public et les téléspectateurs – français ou étrangers — qui attendaient avec impatience un des matches-phare de la saison. Au lieu de cela, ils ont pu assister à match de Coupe, relativement inintéressant.
Le deuxième acteur pris en otage dans cette affaire est le diffuseur Canal+. Le directeur des sports, Alexandre Bompard, parle de “préjudice majeur pour le groupe Canal+” et veut “obtenir réparation”. Il est vrai que ce non-match dévalorise largement les droits TV acquis au prix fort par le groupe (600 M€ pour 3 saisons).

La Ligue 1, qui, par rapport aux autres championnats européens, est déjà en manque de stars et de buts pour des causes diverses et variées, n’avait pas besoin d’un épisode comme celui-là. Dans un contexte où la Ligue de football professionnel veut rendre son produit plus attractif en favorisant notamment le spectacle et donc le nombre de buts, les propositions de Michel Hidalgo devraient trouver un écho favorable.

Ce mauvais remake PSG/OM est d’autant plus visible que, dans le même temps, la rencontre Stade Français/Biarritz Olympique fêtait le rugby au Stade de France avec un triple succès à la clé : médiatique, sportif et populaire.

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La marque italienne de sportswear Kappa lance une campagne de publicité dans les cinémas français. Les jeunes adultes (15-25) sont le coeur de cible de ce spot réalisé par l’agence Nouvelle Vague (groupe TBWA). Le but de cette campagne est de développer la notoriété de Kappa, notamment dans le football. Rappelons à ce sujet que la marque équipe le Club du Mans (MUC72) et équipera le FC Metz à partir de la saison prochaine.

Le choix du cinéma est judicieux : l’audience est plus réceptive et attentive au message délivré qu’avec les supports traditionnels. De plus, les spectateurs derniers correspondent parfaitement à la cible visée. Le spot, plein d’humour, devrait plaire aux footballeurs en herbe.

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