Blog|Marketing sportif

Après une première partie consacrée à l’univers “sport” dans son ensemble et à un focus sur les sites médias, nous nous intéressons ici au “sport loisir”, c’est à dire aux sites liés à la pratique sportive. Nous tenterons de faire le point sur ce marché et d’en dresser les enjeux & perspectives.

Le “sport loisir” faiblement représenté en termes d’audience

La majorité des sites de sport se concentre sur la couverture éditoriale des grands événements, ainsi que de quelques sports surmédiatisés dont le football se taille la part du lion. C’est en effet là que se trouve, jusqu’à présent du moins, l’audience. Pour preuve, le premier site dédié à la pratique sportive émarge seulement à la 32ème place. Il s’agit du site le-sportif.com qui rassemble à peine 300 000 visiteurs uniques. D’une manière générale, il existe une vraie galaxie de sites spécialisés sur le football (Football.fr, Francefootball.fr, Maxifoot.fr, Lephoceen.fr…), le rugby (Itsrugby.fr, Rugbyfederal.fr…), le vélo (Velo101.com, Velovert.com…), la course à pied (courseapied.net, espritrunning.com…) et le surf (viewsurf.com), mais comptant une audience relativement faible. Fait intéressant : parmi ces sites spécialisés, seule une très faible proportion traite de la pratique sportive et non du suivi de compétitions sportives.
Plusieurs sites avec une approche mixant contenus générés par les utilisateurs et réseau social existent déjà (Widiwici.com, Wanasport.com), d’autres se sont lancés récemment (1001sportifs.com, Sportissimo.fr). Pourtant, ces sites ne remontent pas (encore) dans le classement mensuel réalisé par Nielsen.

Le “sport loisir” : un marché prometteur ? un vivier d’audience ?

Plusieurs raisons laissent à penser qu’il existe un réel potentiel d’audience pour les sites répondant aux attentes des sportifs amateurs. Aujourd’hui, près de 30 millions de Français déclarent pratiquer une activité sportive, en club ou en individuel, soit 47% de la population. La cible est donc suffisamment large (1 personne sur 2) pour autoriser des ambitions en termes d’audience web.
Deuxièmement, si l’audience de l’univers “sport” est en partie conjoncturelle avec des franchissements de palier lors de grands événements sportifs, elle est également mécanique avec la progression de l’initialisation (taux d’équipement de l’accès à Internet). Dans le même ordre d’idées, la plateforme Overblog a dépassé en 2009 le leader historique Skyrock dans l’univers des “Blogs”. Un des éléments ayant permis ce renversement est lié au fait que Skyrock cible principalement les adolescents, voire les jeunes adultes (12-24 ans) quand Overblog adresse les plus de 15 ans ; ce dernier bénéficie donc de l’initialisation plus forte sur une cible large.
Enfin, avec la féminisation du profil sur le web français – 51% de femmes en octobre 2009 Vs. 49% en juillet 2008 et surtout une progression en volume de +20% sur 15 mois –, on peut parier sur une poursuite de cette tendance, certes moins forte, sur la thématique sportive qui viendrait nourrir l’audience des sites dédiés à la pratique du sport loisir ; la cible féminine étant notamment friande d’informations, de contenus UGC et d’outils participatifs comme en témoigne le succès de sites tels que Aufeminin et Doctissimo dans les domaines du magazine féminin et de la santé.

Il sera intéressant d’observer dans les mois à venir l’évolution de l’offre “sport loisirs”. Verra-t-on la création ex nihilo de sites généralistes ou spécialisées sur un sport ? Les médias leaders sur la thématique créeront-ils et valoriseront-ils le “sport loisir” pour les pratiquants via une brique dédiée sur leur vaisseau amiral ? En tous les cas, la pertinence des contenus et des services proposés sera cruciale afin de répondre parfaitement aux besoins des internautes et de développer l’audience.

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Lire le premier épisode : les sites médias et la bataille de l’audience

Comment segmenter l’univers du sport sur Internet ? Quelles sont les marques leader ? Quelles tendances semblent se dégager ? Quelles peuvent être les évolutions à venir ? C’est à ces questions que nous tenterons d’apporter des réponses.

D’après le panel Médiamétrie Nielsen NetRatings qui réalise la mesure d’audience user-centric grâce à ces 24 000 panélistes et dont les chiffres sont référents pour le marché publicitaire, la France comptabilise 36,3 millions d’internautes en octobre 2009. La thématique “Sport” couvre, à elle seule, 46% de la population connectée (16,9 millions). C’est, par exemple, plus que la “Musique” (43% de couverture), mais moins que les “Actualités” (62%) et la “Vidéo / Cinéma” (63%).

Le sport, un univers concurrentiel

L’univers “sport” compte 109 sites Internet. A des fins d’analyse, nous utiliserons deux approches pour segmenter cet univers. Si l’on procède à une segmentation en fonction du niveau d’audience, on note que 12 sites disposent d’une audience supérieure à 1 million de visiteurs uniques mensuels, 6 sites d’une audience comprise entre 500 000 et 1 million de VU, 66 sites entre 100 000 et 500 000 VU et 23 sites avec moins de 100 000 VU. Si l’on prend le postulat réaliste qu’un site web est “visible” publicitairement parlant à partir d’un million de visiteurs uniques, seuls 11% des sites de la thématique franchissent cette barrière. La tendance est identique sur “Vidéo / Cinéma” (9%) et a fortiori “Musique” (5%) où un faible pourcentage de sites est capable d’émerger dans les thématiques, contrairement à “Actualités” (26%) où 25 sites se livrent une féroce bataille de l’audience.

Les sites médias généralistes dominateurs dans la course à l’audience

Une deuxième segmentation est possible en s’intéressant à la typologie des sites. On observe que les médias généralistes surpondèrent largement leur représentation. En effet, ils comptent près de la moitié de l’audience cumulée (49%) de la thématique alors qu’ils ne concentrent que 21% des sites de l’univers. Cette analyse est également valable, dans une moindre mesure, pour le e-commerce (15% de l’audience cumulée pour 12% de sites). A contrario, les sites institutionnels (fédérations, ligues et clubs), les médias spécialistes et les sites de services voient leur poids en volume de sites sous-représenté par rapport à leur audience cumulée. Chiffres éloquents : 94% des médias spécialistes réalisent une audience inférieure à 500 000 visiteurs uniques mensuels lorsque 69% des sites dépassant le million d’internautes sont des médias généralistes.

L’Equipe et Eurosport, leaders de l’univers “Sport”

Si l’on fait maintenant un focus sur le haut du classement Nielsen, on constate la présence de 12 sites médias au sein du Top 20 : 10 généralistes – 2 marques plurimédia avec L’Equipe et Eurosport ; 4 marques pure player avec 365 / Sportweek, Sport 24, Sports.fr et Sport.fr ; 6 rubriques de portails avec Orange, Yahoo !, Dailymotion, MSN, L’Internaute et Le Figaro – et 2 spécialistes – dans le football et le hippisme avec respectivement Football.fr et Paris Turf. Le e-commerce et la distribrution sont bien représentés avec 4 acteurs majeurs : eBay Sports, Decathlon, Made in Sport et Intersport. Le site de la Fédération française de football est le premier site institutionnel (7ème rang). A noter que le site OM.net est le premier site de club en audience (23ème rang).

Avec 4,8 millions de visiteurs uniques, Lequipe.fr est le leader incontesté de la thématique “sport” devant Eurosport.fr (2,5 millions) et Orange Sports ((2,3 millions). Pourtant, la marque emblématique du groupe Amaury compte une audience en valeur moindre que les leaders d’autres catégories. Par exemple, Le Figaro est leader de la thématique “Actualités” avec 6,1 millions d’internautes devant Le Monde (5,1 millions). De même, Deezer écrase la catégorie “Musique” avec 6 millions de VU devant Dailymotion Music (3 millions). Allociné domine sans partage le “Cinéma” avec 6,5 millions d’utilisateurs devant L’Internaute Movies (1,5 millions).

Contrairement aux sites féminins où les pure players trustent les premières places (Aufeminin, L’Internaute Women, Plurielles), ce sont deux marques média venant de la presse écrite pour l’un, et de la télévision pour l’autre, qui sont aux commandes. L’Equipe et Eurosport disposent, tous deux, d’une valeur média, d’une expertise journalistique et de moyens qui leur permettent de tenir ce rang face aux pure players. On peut d’ailleurs faire ce même constat pour les sites d’information où ce sont bien les marques média référentes (Le Figaro, Le Monde) qui font la course en tête.

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Lire le deuxième épisode : le sport loisir, un marché prometteur ?